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今日头条的钱袋子与巨头梦
[ 编辑:admin | 时间:2017-06-01 21:24:22 | 浏览:105次 | 来源:i黑马 | 作者: ]

今日头条的钱袋子与巨头梦

表现凶猛的今日头条,被外界“钦点”为新一代的百度。两年多时间,今日头条从 2 亿不到的年收入,做到了将近 80 亿元。钱袋子日渐鼓胀的头条,离它的巨头梦想还有多远?

首发 | 创业家(ID:chuangyejia)

文  | 周路平

编辑 | 卢旭成

今日头条又找到了一个新的流量发力点。继 10 亿元投入短视频后,今日头条近日再投入 10 亿元扶持火山小视频,努力从图文资讯之外的战场打捞流量,实现商业变现。

今日头条的商业路径简单清晰:流量—广告。两年时间,今日头条从 2 亿不到的年收入,做到了将近 80 亿元。相应地,头条的日活跃用户数(DAU)也从几百万增长到 7400 万的规模。

表现凶猛的今日头条,被外界“钦点”为新一代的百度。这家以图文资讯起家的公司,在短视频的加持下,用户活跃度和使用时长都保持着快速增长。而它的商业化脚步也从图文资讯慢慢转向短视频,营收与敌人都在快速增加。

不断下降的返点

今日头条的目标再一次提前完成了。

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2016 年 10 月,今日头条完成了 60 亿元的广告营收。这是年初张一鸣提出的目标,当时的期限年底,而据创业家&i黑马获悉的数字,当年底完成的数额接近 80 亿元。

今日头条的广告代理商们功不可没。但业绩超预期完成的同时,今日头条某代理商业务总监吴清听到风声,头条招了 100 多人的销售团队,服务中小企业用户(SMB)。

传言不虚。去年 11 月,今日头条专门成立了一家名为“巨量引擎”的公司,办公地点在北京东五环外的双桥,法人为张利东,他是今日头条合伙人,而公司实际控制人是今日头条的母公司“北京字节跳动有限公司”。这个公司专门管理头条SMB的直销团队。据创业家&i黑马了解,今日头条计划在 2017 年招募上千名销售。

“代理那时候还是人心惶惶的,招了 100 个渠道经理,想做什么啊?”吴清所在的公司是今日头条的大客户广告代理, 2016 年做了上亿元的收入,他担心今日头条自己组建销售团队,会与代理商争夺客户。

至少目前看来,今日头条的SMB直销团队尚未直接与代理商抢食。今日头条采用业绩双计模式,直客销售和代理渠道销售的任务双向计算,避免了代理与直客销售的冲突。

代理商是今日头条商业化起步的主力。一位今日头条的早期员工对创业家&i黑马透露,张一鸣曾打算把商业化外包出去,但没有人愿意接手。如今的今日头条的广告代理权成了热门资源。

今日头条的销售代理体系分为大客户(KA)代理、中小客户(LA)代理,外加 6 家单品电商代理。核心的KA代理有 30 家,不限区域,不分行业。单品电商被独立于大客户和中小代理之外,这是头条今年严管的领域。电商是广告大户,他们对流量和广告的需求旺盛,但电商的顽疾是,假货、残次品泛滥,容易造成消费者投诉。今日头条最后干脆单独划了出来,和电商广告代理签包干协议。

今日头条的大面积商业化开始于 2014 年年中,最早的客户是汽车类广告主,开屏做品牌。然后是做效果广告,从上往下打,几乎是沿着汽车、3C数码、快消等迅速起来。今日头条内部知情人士对创业家&i黑马透露,微博先做的是中长尾客户,当时担心微博做品牌客户会分流这些客户在新浪网的预算,没有增量。

今日头条避开了微博的打法,同时做品牌广告和效果广告,目的显而易见,只做品牌广告,天花板比较低,一年能服务的客户只有几百个,典型的如快消品牌、汽车厂商和手机厂商。吴清透露,今日头条现在70%-80%的收入都由竞价的效果广告带来。今日头条在 2014 年底上线了广告竞价系统,把广告按照不同位置和时间进行售卖,价高者得。

商业化起步的头一年,今日头条给代理商的返点最高达到25%,“广告正常上就行,不需要优化,而且也没有后台,都是直接给今日头条的人上传广告。”洪星所在的企业也是今日头条的代理商之一,他也享受过今日头条的流量红利期。

他服务过一个家装平台,当时获取一位用户的成本只有几块钱,而按正常的投入,三五十元都可以接受。“这是一个荒地,一开始没有用户在拓荒,”从 2015 年开始,今日头条成了广告主移动广告投放的主流渠道。

只是,这块肥沃的荒地很快挤满了拓荒者。今日头条在 2015 年给代理商的返点比例降到15%, 2016 年最高返点只有流水的12%。“代理商现在越来越难混了,利润低,还要有高服务。”洪星抱怨,今日头条 2017 年给的返点政策,最高只到8%,而且需要达到约定的消费金额。

一位早期与今日头条有过接触的代理商对创业家&i黑马透露,在 2014 年,今日头条全年开屏广告的承包价格还不到 500 万元。而根据今日头条最新的一份刊例显示, 2017 年,北京地区投放一天开屏的价格达到 96 万元。今日头条今年的广告收入目标“差不多” 150 亿元到 200 亿元。

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信息流广告崛起

很多人把今日头条比喻为移动互联网时代的百度。

但今日头条和百度是两个不同属性的产品。前者基于内容,后者基于搜索。背后的用户也是两种心态,一个是特别急切地找一个东西,另一种是可能存在这个需求,需要相关内容唤醒。

“它们其实没有那么强的直接竞争。”王博是一家教育培训机构的CEO,在他看来,百度依然是重要的投放和获客渠道,“不做也不行,毕竟百度是中国比较权威的搜索入口。”但不可否认的是,今日头条等信息流媒体的崛起,吸引了很多像王博这样的广告主。

“有流量的地方我们都投。”王博的企业,每年的广告预算超过亿元,覆盖了上百个渠道,“我们的原则是,不能被一两家大媒体绑架。”

王博 2015 年 6 月开始投放今日头条,它是今日头条商业化的较早的一批客户,当时今日头条的人把百度大客户名单拿过来扫了一遍,找到他们。他们自己也专门有一二十个人的部门,做广告的投放和优化,会把应用商店里排名前一两百名的App,逐一筛选。

“最后所有的投放成本,都不是由媒体属性决定,而是由上面的玩家决定。”这个市场最终将由不断涌入的广告主占领。两年前,王博在今日头条投放时,成本只有现在的四分之一到五分之一。而百度的推广价格也在十年时间,上涨了十倍。

王博的企业是百度和头条的大客户。“如果只算流量成本的话,今日头条可能会便宜一些。但如果加上后面的销售成本,总成本可能就差不多了。”王博说,在获取用户的成本上,今日头条有自己的优势,但用户来了并不一定都愿意付费,从交易成本的角度来看,今日头条比百度的高。最终两者综合,价格并不会相差太远。

PC时代,百度作为流量霸主,所有的广告主都在围绕着百度投放,SEO(搜索引擎优化)是一个热门的词汇。据一位做了多年SEO的广告主回忆, 2012 年之前,大家都打了鸡血一样,研究百度流量如何优化,以最低的成本获得更大的流量。这种盛况随着移动互联网的到来,已经慢慢消失。

2015 年,百度的收入为 663 亿元, 2016 年为 705 亿元,增速在下滑。而在这两年,今日头条的收入从 20 亿增长到近 80 亿元,不再需要靠投资人的钱度日。“不能说是某个平台冲击了百度,只能说是这个时代在变化。”吴清说。

时代的确变了。信息流已经成了巨头的标配,除了今日头条,包括腾讯、微博、Wi-Fi万能钥匙都在做信息流产品,连百度也在搜索框之下放上了信息流。腾讯虽然未单独披露腾讯新闻和天天快报的信息流广告收入,但腾讯在 2016 年,光效果广告的收入已经达到 157 亿元,占到了腾讯网络广告总收入的58%。

相比于搜索广告时代的SEO优化师,信息流火爆之后,信息流广告优化师的职业也跟着吃香。他们负责对广告素材把控和账户操作,直接影响到广告的投放效果。吴清所在的公司曾帮平安健康在今日头条做广告投放,此前由另一家代理商负责,一个月花了 20 多万元,最终只产生两个保单,今年到吴清这里测试了一次,2000 块钱产生了十几个保单。

优化师被吴清看成是代理的核心竞争力。吴清透露,这个职业的薪资待遇普遍在 3 万左右,各个代理商都对优秀的优化师严加保护,不让他们直接与客户对接,“雪藏在后面”。

头条的天花板有多高?

行业在巨变,今日头条内部的用户也在发生着迁移。

“图文是之前大家比较容易接受的形式,以后信息消费的方式,从我们自己的数据端能看到,视频的占比越来越大。”上述知情人士透露,视频广告有着明显的优势:代入感更强,用户接受度高。在过去不到一年的时间里,今日头条把宝押在了短视频上,花了两个十亿补贴短视频和小视频创作者。

今日头条的总活跃用户数和使用时长获得了持续增加,但用户在今日头条App里进行着迁移,图文资讯带给头条的流量比例在下降,短视频的比重在上升。“两年半前可能100%是图文,但现在就降到50%以下了。”上述知情人士透露了一个数字,短视频近一两年在迅猛崛起,“都是一样的趋势,无论朋友圈还是微博。”

这是用户习惯的转变带来的商业迁移。今日头条通过反复测试和用户反馈发现,频繁推视频的时候,用户留存更高,“这是用户的投票,我们要顺应用户的投票。”

短视频受到了用户的追捧,它的商业化在今日头条被提上日程。

今日头条以新闻资讯起家,广告也是以原生图文广告为主。到了短视频时代,如何把广告放到视频里成了一个令人头疼的问题。

“广告的内容也应该以短视频的形态为主,比如 15 秒到 2 分钟或者 3 分钟,讲一个完整的故事。”上述知情人士对创业家&i黑马说,原生视频广告将会成为今日头条的主流广告形式。

此前更多人在尝试贴片广告,在视频前接入几秒广告,或者做软性植入。“贴片这种形式未必最适合短视频。”短视频时长通常在 5 分钟以内,如果在开头植入十几秒的广告,很影响用户体验,“都在想很多方法去平衡用户体验和商业利益。但整体上感觉,有可能在 2 年以后,大家会看得更清楚。”

今日头条选择做原生视频广告,一个重要的原因是,今日头条的使用场景与视频网站的使用场景并不相同。视频网站的用户观看 60 分钟的视频,其中 55 分钟在视频流里,没有太多广告植入的时间。短视频没有这样的困扰, 60 分钟可以看十几个视频,用户有相当部分的时间在筛选内容,不断地接受新的信息,这就给头条在视频信息流中植入广告提供了机会。

但视频有着明显的门槛,制作不方便。图文广告容易,找设计画个图,写个文案,甚至已经有了成熟的技巧和套路:一张图用三种颜色,加一个动作按纽,把优惠价格标示出来,或者用帅哥美女吸引,再写上一句打动人心的口号等等。

而短视频时代,却没有太多套路的东西可以借鉴。拍个视频广告,要有创意、有情节,甚至需要在 1 分钟的时间讲述一个完整故事,并不是每家企业都有这个能力。

可以验证的一点是,头条现在的视频广告主要是两类客户:一是头部大客户,比如手机厂商,他们有专门的电视片子,可以直接拿过来使用。另一类是游戏客户,他们可以把游戏场景截一段做成视频。婚纱摄影和卖面膜的广告主也青睐视频广告,拍一分多钟的片子,讲解面膜的效用,这比图文广告有效得多。

“流量池都是有限的,可能存在一个问题,我竞价的条件会越来越高。客户的投入产出比会越来越低,有这种风险。”吴清表达了对今日头条流量的担忧,“超过百度应该是比较难的。除非它开拓出一种新的思路,把流量拓宽。”

流量和用户时间的确是短视频时代的今日头条所追求的东西。这一点,今日头条从一开始就想得很清楚,做一个推荐引擎,占据用户的足够时长。这种引擎区别于搜索引擎,用户利用碎片化时间,随时随地浏览,只要刷新点击即可,所有的逻辑算法隐藏在了用户行为的后面。

“Facebook也是靠广告,Google也是靠广告,百度也是靠广告。广告本身也是一个天花板挺高的生意。”上述知情人士对创业家&i黑马说。前两者的市值都已经突破了 4000 亿美元,而它们的背后是海量的流量支撑。

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今日头条的天花板很大一部分取决于流量。今日头条在努力向上突破:扩大增量和挖掘存量。今日头条在商业化之初,DAU只有几百万。截至今年 3 月份,今日头条的DAU已经超过 7400 万,月活跃用户数近 2 亿,用户平均使用时长超过 76 分钟。

海外市场成了增量方向,今日头条已花 5000 万美金收购了美国短视频应用Flipagram、花 2500 万美元投资印度版今日头条 DailyHunt,海外版的今日头条遍地开花。而在短视频重金投入后,头条也开始发力小视频和微头条。短视频以PGU的内容为主,小视频则更像全国人民大联欢的快手。微头条则是一款类似微博的内容社区。后两款产品的意义在于,他们的生产几乎没有门槛,带来的是增量内容和用户。

另一方面是对原有流量的最大化利用。广告的转化率不断提高,意味着广告收入也将水涨船高。头条一直强调广告即内容,只要把广告做得足够有趣和精准,用户并不会反感看到广告,广告的密度可以继续提升。今日头条的广告通常在信息流第 4 条开始出现,间隔数条之后再次出现广告,每次刷新也随之变换。

在提高精准率上,今日头条的最新动作是做用户定向的研发,可以让广告主定位到某一栋大楼,或者周边两三公里进行广告投放。目前,今日头条的广告投放后台有 20 多个大维度,“技术能力决定你的广告在里面的占比。”

头条在存量和增量用户上还有多大的挖掘空间尚无办法估量,但可以看到的是,头条在频繁迭代更新,附加了越来越多的产品和功能。只是每一次的迭代和产品更新,都给它带来了新的竞争对手。

在海量而精准的流量加持下,今日头条的商业化保持着快速增长的势头,但与巨头依然存在不小的差距。以外界经常拿来比较的百度为例,百度去年的营收为 705 亿,它的月活跃用户也超过了6. 6 亿。

没有哪一家互联网新贵喜欢拿去与人比较,它们都声称自己是独一无二的。但今日头条似乎从不介意拿去与Facebook对标,这家美国的社交软件企业总市值超过了 4000 亿美元,它的主要营收同样来自信息流广告,但后者的月活跃用户在全球突破了 19 亿。

(注:应采访对象要求,文中吴清、洪星、王博为化名)


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