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中国为何独难做出火爆美国的Snapchat?
[ 编辑:admin | 时间:2017-02-05 16:13:05 | 浏览:251次 | 来源:钛媒体 | 作者: ]

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作者:辩手李慕阳

钛媒体注:近年,几乎所有的美国大互联网公司都能在中国找到成功的,或者更成功的中国版,唯独Snapchat,为何迟迟难以在中国做成?以下是钛媒体作者李慕阳的分析,在他看来,核心在于“关系链”困境:

盼星星盼月亮,Snapchat终于即将上市了。

日活用户超过1.5亿,16年营收4.04亿美金,目标融资额30亿美金,估值可能在200-250亿美金,美国科技产业3年来最大IPO终于上演了。一个基于手机和眼镜的照相机公司,一个完全属于年轻人的聊天工具,一个90后95后的社交网络……与低调简约的扎克伯格完全调性不同,飞扬跋扈的高富帅斯皮格尔,终于迎来了人生中的小巅峰。

Snap悬案

在大洋彼岸,习惯了c2c(copy to china)的中国创业者发问了:能不能做一个中国版的Snapchat,一个专属于中国90后、95后、00后的社交产品?

要知道,这个问题绝不是在Snap上市的今天应景而生,事实上它已经存在了4年以上,也就是说,从那时候起,就已经有创业者在朝着这个方向发(当)力(炮)探(灰)索了。

支持者们坚信:Snapchat的崛起是因为Facebook太老了,年轻人需要更酷的社交产品,同时他们也不愿意和自己的父母老师使用同一张社交网络,人家要不端不装、自由自在地做自己嘛!

而这些条件在中国完全成立,微信已经太老了,“克制”的60后张小龙总是想着满足所有人需求的最大公约数,这就不可能充分考虑年轻人特点,你看微信界面已经土掉渣了。

他们坚信社交网络就像衣服换季一样,会有最新的流行款,你看校内网、开心网、微博不是差一点儿就干死了腾讯,成了社交网络的潮流吗?按照这个道理,别看微信今天如日中天,搞不好哪天就会被不知从何而来的黑天鹅给逆袭了。

他们坚信,这样的产品一旦做起来,互联网的巨头们根本别想跟进,因为只有90后才懂90后,年轻人的世界、大人们根本别想看懂,不是马化腾都谦虚地说“你什么错都没有,就错在太老了”吗?

在这种理论的作用下,几年以内几乎所有和年轻人沾边的公司都开始这种尝试:

1、第一批,是blink、now!等为代表的初创公司产品,在全面复制snapchat特性的同时,也开始了“本地化”。一时间该领域大热,红杉、真格、创新工场等投资大咖纷纷重金入局,腾讯你的好日子要到头咯。

2、第二批,是在其他领域取得成功的公司,开始年轻人社交的尝试。脸萌曾经坐收移动互联网第一波红利,现在他推出了激萌的facou;in在图片领域取得成功,开始做香蕉聊天;陌陌拿下陌生社交第一把交椅后,做了流星;echo的3d声音大热,他们做了lucky;美图上市的前夜,他们推出了长期调研、精心设计的闪聊。

3、第三批,是同样在做年轻人社交的,只是基本没有采用snapchat的玩法。same推出了界面清新、孤独特别的same,立志成为年轻人的一座城池;派派是聊天室模式,加上各种怪趣玩法;抱抱接连转向,最后投入了直播的怀抱;在最右app上,忠实的铁粉们为了维护社区的纯净,居然自发故意去苹果商城打1星,好让别人不进来。

但是截至目前为止,尽管玩家已经如此之多、花样已经如此之多、资金已经如此之多,模范者们却远远没有能够达到snapchat成就的高度。腾讯手q和微信组成的双保险,依然牢牢锁住中国社交的江山,在大多数时间和大多数年轻人那里,社交依然在企鹅的世界“体内循环”。

卖萌、逗逼、斗图、弹幕、二次元……为了迎合年轻人,创业者们已经什么奇招怪招都尽出了,换来的却只能是一段时间内尝鲜者们的“火一把”,然而这种一时火热并不能动摇企鹅城墙的分毫。5年过去了,中国依然没有出现自己的snachat,斯皮格尔的故事完全没能够本土化。

多少公司前赴后继,snap疑难成了一个悬案。

您说的都对,除了……

微信太老了,界面太土了,年轻人要有自己的社交网络,可以远离父母师长的眼睛、不端不装做自己……嗯,您说的都对,这些点我全部承认,除了一点。

腾讯不止有微信啊,别忘了还有一个企鹅头像的社交产品叫手机qq,一个用户规模和活跃量与微信旗鼓相当的手机qq——是的,中国的年轻人都在那里,从某种意义上说手q的一个身份就是中国版snapchat。

创业者们最大的问题是恰恰弄错了对手,眼睛只盯着如日中天的微信,而忘记了近在眼前、却最容易被忽略的手q。你去访问中学生用户的时候,手机一响、他低下头的时候,桌面上那五颜六色的可不是微信哦,而是手q。

这个答案看起来太过简单。可是又有创业者说了:手q多low啊,功能那么多重死了,基本就是东抄一块西抄一块凑起来的大山寨,空间一打开都是非主流……

面对手q,他们依然是自信的:我的交互设计更有逼格啊,我的交互习惯(斗图、涂鸦等)更符合年轻人特点呀,我的功能点子更有创意呀(人脸识别贴图、阅后即焚、打卡、宠物等)……

行,还是那句话:您说的都对,手q有各种low,而你的产品从界面到交互到功能都更符合年轻人特点,但就除了一点:

和微信一样,手q掌握了关系链呀!

最强大的护城河

对于社交产品而言,握有关系链是迄今为止最强大的护城河,没有之一。

什么叫握有关系链?其实就是你的所有好友和日常关系都在那个平台上,你也习惯了用那个平台“运营”你的关系链。这有两层含义:一来要有关系数据,二来要有使用习惯,缺一不可。

这就好像我们的手机通信录一样,承载了大部分的关系链数据,但是我们运营维护自己的关系链,已经不会用手机通信录(来电话和短信)了;也许支付宝已经竭尽所能获取了我们的关系链,但是除了换福卡,任何时候我们都不会在那上面运营维护自己的关系链。

手q是如何握有关系链的?新生到校的时候,老师说我们建一个班级qq群吧,有什么事在那里沟通。于是顺理成章同学们都加了群,后来互相都加了qq,再后来各种社交行为基本就是在手q的消息和空间里了。

一旦青少年的关系链被拿下,则无论对手做什么,都已经很难再撼动。因为这时社交产品的比拼,已经不再是谁好谁坏、谁有特性的问题——不论挑战者有怎样的优势特性,他都要对抗主流社交产品已经掌控的整个关系链。

也就是说,当一个用户想要用你的新产品替代手q(或微信)时,他的成本是:在接下来的一段时间里,我会和我所有的朋友熟人失去联系,直到他们全部都用了和我一样的新产品、并且在上面和我建立了联系……为此,我将不得不扮演销售员的角色,不厌其烦地向他们推介这个新品。

对于一个用户来说,你的特色功能,你的逼格界面,你的优化设计……这些都是吸引人的,但是一旦他需要付出“暂时失去关系链”的转移成本,这些优点都变得无力。

按照邓巴数原理,一个人稳定的日常社交网络大约是150人,也就是说,你得让这个人至少动员50到100人使用新品,否则一定会陷入四面无人的孤独。更何况很多人的通信录,远远不止150人。这是怎样的成本?简直是无法逾越的鸿沟。

于是,再多的优越特性,在必须付出“转移关系链”的沉重成本面前,都像是蓬勃生机的新生儿,撞上了叹息的墙壁。你不是不够拼,只是输给了“天意”。

这就是我们看到的,faceu做的再努力,小盆友们也只是把它当作“激萌短视频”制作工具,这些视频做出来还是要发到qq或微信朋友圈里社交的,而要他们在faceu上一直社交下去几乎是不可能的。更悲哀的是,手q总能反应过来,你的激萌表情、美颜滤镜、阅后即焚……企鹅家都可以抄啊,哦不,我是微创新!

悲剧一次次上演,新产品新特性总能在一段时间内引发轰动、吸引一波流量,却始终无法动摇腾讯的关系链护城河。而企鹅总能反应过来,稍加跟进,则所有的“用户时间”又可以一步步吸回去,吃了骨头都不给你留渣。

也许,当你做用户调研的时候,告诉小盆友你的产品可以这样那样的好玩,可以满足这样那样的需求,他们一定会表示乐于尝试使用。但是千万别高兴得太早,如果加一个问题:“那么,你愿不愿意从此就不用qq了呢?”

他们几乎一定会面露难色:“那得看……我的朋友是不是也都在上面了。”

也许你要说,我并不是要替代qq啊,我只是让年轻人多一种选择、两者并行不悖啊。然而我们知道,人的大脑是一团懒肉,就算一段时间内浮躁的小朋友可以两个产品交替并用,但假以时日,他们还是会倾向于选择最方便社交的工具。什么是最方便?关系链在哪里,哪里就最方便!

说到这里也许大家心都凉了,那么为何Snapchat可以成功呢?

窗口只出现一次

我们分析Snap成功的因素,可圈可点的地方太多:阅后即焚的反社交压力、富二代对时尚的敏感,符合95后心理的绝妙设计,令人上瘾的高效玩法机制,早期的小情色(黄图炫耀工具)……

但是在我看来,这款准im的社交产品之所以成功,归根结底只有一个原因:那就是他起飞的那一刻,社交领域的老大Facebook在移动端反应太慢,甚至没有一开始就意识到im是比newsfeed更加刚性的存在。这给了斯皮格尔一个前所未有的机会窗口。

当然,同期还出现了kik、whatsapp这样的对手,脸书也曾推出一些不伦不类的模仿品,但是这些给Snapchat的威胁,远远不如“Facebook一开始就反应过来,倾注全力打移动端、抢im”来得可怕。值得庆幸,这样的假设并没有发生,斯皮格尔在老虎醒转过来以前已经拿下了年轻人的关系链、培养了他们用snap来日常沟通的习惯。

然而这样的时间窗口在中国几乎不存在,雷军的米聊或许曾经有机会,但是胜利的天平很快倒向了张小龙一边。而对于Snapchat的模仿者来说,哪里有反应太慢的Facebook,从一开始他们就面对腾讯的微信qq双保险。

他们一开始面对的格局就是,qq已经拿下了年轻人关系链,qq已经培养了大家使用习惯,qq比你有更丰富的社交经验,qq比你反应更快,qq比你更能“微创新”(抄)……

另一边,即便是微信,除了设计上走了“全体人民的公约数”,其他一样可以变通实现:你阅后即焚,我消息撤回;你故事消失,我隐藏半年以上朋友圈;你照片涂鸦,我图片编辑;你隔离父母老师,我直接朋友圈分组。

所以我们分析Snapchat,不能只分析山河大事业已确定之后、产品最终的特性和形态,而必须分析它崛起的时机。如果没有Facebook留出这个空前的时间窗口,很可能它在阅后即焚的第一代就戛然止步,至今只能是传黄图的小众工具。

这样说来,关系链护城河真的没法突破吗?

也有例外和契机

这世间没有完美的存在,腾讯的关系链长城也是一样。长期以来,我们在qq和微信上建立关系链,主要通过三个手段:

1、询问获取对方的id。你的qq号多少啊?能不能加一下微信(二维码)啊?

2、群。先建立个班级群,然后就可以加班花啦。

3、地理位置。还记得最初qq上的网恋吗,同城、女、16-25岁,筛!还记得微信附近的人吗?

这样的手段必然会有它的软肋和漏洞,有时候你不方便问到对方的id,有时候你想和对方联系却不想互加id。于是三个机会出现了。

1、王兴的校内网一开始有机会,因为他提供了一个建立关系链的新方式,不是去问人qq号,而是直接基于学校院系去查找,这就形成了一个纯粹同学的新关系链。他打的是“羞于问对方id以建立关系链”这个痛点。“不方便问校花的qq,但是我可以从校内网搜到她、加好友啊!”

2、接着是新浪微博,一样是直接检索建立关系,只不过是和公众人物(机构)的单向关注关系。明星大腕肯定不会给你他的个人id,那该怎么建立连接呢?“在微博上关注就好了,还可以评论私信哦!”这又是击中了痛点,建立了围绕公共人物和时事热点的关系链。

3、接着是陌生社交app。陌陌基于位置和兴趣群组建立关系链,贴吧豆瓣们基于兴趣建立关系链。

我们总结以上三个机会,他们建立关系链的方法(搜索、兴趣、位置)多少都钻了腾讯的空档,要么你不方便通过对方的id来建立关系链,要么你并不想把这么多人放进自己的常用关系链(微信qq通信录)。

这三个机会有没有可能最终突破腾讯的护城河呢?他们首先得解决一个问题,他们全部是通常意义上的“弱关系”。

弱关系与强关系

微信qq拿下的,是每个人的家庭关系、同学关系、同事(工作伙伴)关系,这三者的主干基本都是强关系。也就是说,当你加对方微信号的那一刻起,你心里多少已经认为,你和他可以建立一种稳定的联系,即便一开始未必联系频繁,他也应该躺在你的通信录里,以备未来之需。

强弱关系对比,有六组区别:

1、强关系网络抢占的用户时间更稳定刚性,弱关系网络抢占的时间要看状态。

没办法,咱们是一个熟人社会,你每天都会有稳定的时间用在微信上联络同事亲友。

陌生人呢,也许你今天忽然兴致来了,要去某个兴趣社区好好聊聊,或者情绪郁闷想找一个陌生人倾吐心声,或者热点来了去微博围观,但是很难想象这种状态一直高频持续、每天发生。

2、强关系网络不需要对用户身份严格控制,弱关系网络需要。

你加的微信好友,多半是你认识的,至于上当受骗也多半是你交友不慎、遇人不淑,关腾讯什么事呢?

但是陌生社交网络必须对用户身份严格把关,这就像校内网一开始对学生身份严加审核,所以你怎么加、加到的都是正儿八经的学生。可是后来陈一舟放开了,于是人人网上鱼龙混杂,什么人都有了,你通过人人的搜索未必搜的到班花,却能搜到一群网红脸的野花,这还怎么玩下去?

3、强关系网络不需要过多的内容运营,弱关系网络需要。

在朋友圈里,我们并不care每条动态的内容质量,而更在意这条动态是谁发的。只要是你在意的那个人,发的再low也是可以点赞的——当然微信并不是不在意内容,他利用订阅号自媒体的生态,充实了朋友圈的内容质量,然而这个内容体系依然是不需要中心化运营的,微信只需制定规则和边界。

但是一个弱关系网络要想保持吸引力,对连接人们的内容(pugc)是高度依赖的。我们不是好友,没有稳定联系,但我常常来看你,是因为你发的东西有价值,当然也可能是基于你的名人身份价值。因此弱关系网络往往是部落化的,需要一个个制造内容的kol小中心、粉丝环绕周围消费内容。

4、弱关系网络需要保持社区的氛围和调性,强关系网络没这个必要。

微信并不需要对朋友圈的氛围和调性进行运营,因为基于好友关系的内容分发,导致每个人眼中的朋友圈都完全不同,氛围调性也就完全不同。学生有学生的朋友圈,企业家有企业家的朋友圈,中老年有中老年的朋友圈,一千个人眼里有一千个朋友圈。

但是放到弱关系网络中,就不是那样了,人们往往共同处于同一个“开放广场”中,那么这个开放广场的社区氛围就异常关键,像豆瓣same这些,稍微有一点点变味,都可能导致用户雪崩式的离开。

5、用户对弱关系网络有明显的功能预期,对强关系网络则要求较低。

明明是弱关系,为何天天光顾呢,得有一个明确理由。

用户上了微博,就是要看到明星和公共事件的最新动态,如果不能满足、他们还不如去看今日头条;用户上了豆瓣和贴吧,就是要看到感兴趣的优质内容,如果找不到、立刻就去了知乎;用户上陌陌探探就是希望获得与高质量异性沟通(约)的机会和体验,如果几次满足不了,还不如去直播平台看网红。

有预期就会有满意和失望,而要一直让大多数用户保持满意,这个运营压力可不低。

但是用户用微信、qq,只要其方便安全好用就行,至于具体和谁聊、聊什么,看自己的需要就是了。

6、弱关系网络变化分流,强关系网络稳步增长。

伴随着时间推进,弱关系网络一定会发生分流,一部分弱关系会逐步变成强关系(互相加了微信号,不在你这玩了),一部分彻底淡化(从此见面不相识),只有一部分能持续交互、共同维护社区运作。

强关系网络则是稳定的,你会有选择地拉黑一部分人,并循序渐进加进更多需要的人。

从以上六点看过来,我们发现腾讯的便宜占大了,强关系网络抢占时间最稳定,不需要运营用户身份、内容质量、社区氛围、用户预期,还会稳步增长。而弱关系网络,从一开始便要千方百计、投入巨大成本来保证:

我的用户素质是不错的,我的内容质量是高的,我的社区氛围是稳定纯粹的,你的预期几乎每次都能得到满足。

然而现实往往事与愿违:

从微博上僵尸粉水军横飞,到陌陌探探上美女纷纷成了微商酒托特殊职业工作者,我们看到,一旦用户爆发式增长,用户质量就会鱼龙混杂、身份真假难辨。

从微博信息流逐步水化、二十条动态没有一条感兴趣,到以专业见长的知乎也开始出现段子手抖机灵编故事,我们看到,一旦pugc爆发式增长,社区内容的平均质量就很快拉低,内容运营的压力越来越大,劣币驱逐良币、信息过载、蒸发冷却效应时常发生。

same推出了一个你发自拍我来画的功能,没想到转眼间火了,更没想到一时间整个社区到处都是自拍,原有的社区调性荡然无存。而在最右、icity上,小朋友们纷纷表示不希望太多人进来,会破坏社区氛围。

这也说明,一个社区的调性氛围常常在相对小众、用户较少时容易维持,一旦海量用户涌入就很难不乱,可哪有产品愿意让自己一直人少一直小众呢?

没有巨大的关系和内容运营成本,业已掌控的关系链和习惯,使微信qq面对所有同类都具备碾压式的效率优势。

上面几个案例出问题了,要么是关系链没用了(人人网关系链伴随毕业渐渐淡化),要么是关系管理出问题假用户太多(比如微博探探一度出现的),要么是内容水化信息过载了,要么是用户越多反而越难以满足了(陌陌越往后越约不到)。

而这些,就是开放广场几乎必然要面对的宿命。你要海量用户的涌入,就要接受自己可能hold不住的事实,如果你hold不住,就难免用户互相伤害、最终“规模不经济”体验严重下滑。

Snap的启示

读罢 Snap公司的招股书,最有意思的一点是:斯皮格尔并没有把笔墨更多地放在“年轻人社交”上,而是淡然地说,我们是一家照相机公司,聊天只是我们推出的第一个服务。

联想到Snap最近以来的一系列动作,从公司改名到推出眼镜到修改宣传定位,似乎这家公司正在有意无意地淡化社交概念,而Spectacles眼镜无疑是近来最大的闪光点。尽管这个眼镜目前只是设计酷炫、病毒饥饿营销到位、无缝连接Snapchat,加上圆形鱼眼镜头,但是谁都不知道他的未来是什么?

也许是VR、AR眼镜呢?也许是小朋友在使用手机前就早早戴上的时髦玩具呢?

这就让我们想到,之所以90后贴吧、微博、qq用的多,很大程度上是因为他们并不是从生下来就开始使用手机,在获得人生第一台手机之前的更长一段时间里,他们用的是pc,而这三个产品都是pc上的常用网站或软件。在pc上培养了习惯之后,以后app的使用都是顺理成章。

那么这里或许有另一种思路,如果一款产品可以在年轻人使用手机前就捕获他们的社交习惯(就像某个牌子的手表那样),或许后头他也可以有某种机会。

再开一下脑洞,一款产品如果能成为比肩微信的产品,恐怕会建立在这五个可能下:

  • 拥有“效率高到可以忽略不计的”关系链建立能力,比如基于某种大数据人工智能和身份信息库。如果关系转移成本可以忽略不计,你刚刚用上这个新产品,你的好友熟人关系也就都在上面了,那微信的护城河也就不稀奇了。

  • 人们不玩智能手机了,而新终端上腾讯不幸失灵了,恰好没有抢到一张站票。

  • 微信依存的传统中心化网络被淘汰了,人类进入了“信息极度对称”的区块链网络时代。

  • 微信出故障了,并且一直当机。

  • 未来中国人的关系发生某种裂变,熟人不再重要,围绕兴趣的小部落ngo成为主流。

可惜的是,以上的可能都不是当下就会立刻出现的。

人的大脑是一团懒肉,也许短期会好新鲜,但长期来看总是会把时间投入到更方便的地方,这给了掌握了终极社交便利(关系链)的微信qq黑洞般的魔力,其他的社交产品都成了他的过滤器;人又是如此惧怕孤独,无法承担关系链转移的困难和成本,这使腾讯不用太努力就可以守住他的长城。更何况,他还是一直都在努力呢?

我们依然对未来可能的机会抱有期望,但我们也必须尊重事实和人性。


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