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颜值即是正义,这是一组“不要脸”的文案式广告合辑
[ 编辑:fujian | 时间:2017-04-24 11:11:07 | 浏览:170次 | 来源: | 作者: ]

据不完全统计,自从今日头条的站台广告出柜之后,天天快报、UC云观(当然现在改成了大鱼号)以及一点资讯立马跟进,造成了一波 2016 年的“OGC造句式”广告狂欢。

  • 2016-03-28:一品内容官《今日头条这么大的项目自己玩,作为甲方你却动了乙方的奶酪》

  • 2016-07-27:忒懵《前有今日头条,后有天天快报,难道广告文案就是小学生造句?》

  • 2016-08-26:此时无声胜有声《资讯平台混战:看营销策略能否般配对用户的争夺/UC

  • 2016-10-19:《一点资讯这次不仅逼死了强迫症,还刷新了国内品牌营销新高度》

  • 2017-03-22:网易云音乐《网易云乐评在杭州地铁发生了什么故事?#看见音乐的力量#》

  • 2017-04-12:腾迈《陌陌最新广告 #用视频认识我#,跟它的 Logo 一样多彩》

  • 2017-04-17:魏家东《从刷墙到刷屏,盘点网易、知乎等品牌“语录式广告”背后的秘密》

  • 2017-04-18:草莓君《土豆做了系列地铁海报,说要承包你一路的笑点》

  • 2017-04-19:Robin《掌阅联合文案大咖们,给你爱上阅读的百万理由》

——数英

先看案例

如果说天天快报的站台广告还是和今日头条OGC(品牌生产内容)一脉相承,但是天天快报已经开始在今日头日的基础上进行创新。

诸如天天快报在微博上同步开展的话题#一言不合就造句#,已经开始有意识的加入用户UGC内容。

今日头条、天天快报之后,UC云观在OGC内容(习惯苟且,不如由着兴趣撒野)之外又加入了一定的PGC内容,形式上差距比较大;虽然更大的差距在于延请来的自媒体领域的部分大咖牛人。

而且UC也配合自己的PGC内容在线下“世贸天阶”做了一次最长信息流广告活动;虽然动员了大V任真天帮忙造势,只是活动却完全没有造出声势来。

在UC云观之后,一点资讯又一次加入了战场,形式和今日头条、天天快报“一模一样”,甚至连左右式的排版结构都没有改变;只不过把分割线拉直,然后革命性的加入了色块。

半年之后上线的一点资讯OGC广告,除了革命性加入色快的创举之外,另一个具有颠覆性的创新就是玩起了“犹抱琵琶半遮面”的悬念式文案;这本来是知乎专精的领域。

今日头条、天天快报、UC云观,一点资讯之后,这一类以“文案为主、画面为辅”的 OGC / UGC / PGC 广告终于沉寂了好一段时光,直到 2017 年 3 月网易云乐评的姨妈红专列再一次唤醒了广告主的原始冲动。

很明显的,在网易云乐评之后,知乎的“悬念式”广告终于姗姗来迟;只不过相比于网易红的大行其道、知乎蓝却似乎只有部分广告人知晓。

而且就在短短的一个月内,不管是陌陌的#用视频认识我# 还是土豆为了承包你一路的笑点#只要时刻有趣着#,两者不约而同的推出了一系列“不要脸”的场景化文案;似乎都和表情包杠上了。

不同于陌陌的“纯色背景+语音气泡”的表现形式;土豆又一次回到了今日头条、天天快报和一点资讯的左右式结构;唯一的特色大概就是“不要脸”的人物互动场景。

而在今日头条系和网易系站台广告之外,掌阅似乎也加入了PGC广告的大军。

近日,掌阅携手尤瓦尔·赫拉利、杨澜、成龙、大冰、郑渊洁、月关、马伯庸、饶雪漫、孙皓晖、蔡崇达等数十位大咖,共同推出#阅读的百万理由#公益读书活动。

为助力“4· 23 掌阅读书节”,第一波活动海报已经覆盖北京全线路地铁!

相比于掌阅玩图把“世界读书日”变成“掌阅读书节”的造节野心不同,QQ阅读也打着“阅读自由主义”的旗号开始刷屏。

近日,由胡歌代言的QQ阅读推出了其 2017 全新TVC。短片充满了神秘的魔法色彩,胡歌也从“文艺范”摇身一变成为博学的“管理员”,充分展现出品牌此次“阅读自由主义”的广告主题。

据悉,除了这支全新的TVC外,品牌同时也出街了由知名摄影师陈漫掌镜的平面大片。

还是腾讯一贯的风格:颜值即是正义。

形式依旧和今日头条一致,只不过强化了画面感的整体视觉。

综上,几乎就是 2016 年以及 2017 上半年的所有的 OGC / UGC / PGC 广告,而且除了网易云乐评在一点资讯之后又一次抢了知乎的“饭碗”之外;以上提到的十类广告几乎都集中在资讯阅读又或者是阅读类app之上;当然,土豆和陌陌的短视频广告如果也算一种资讯的话。

虽然以今日头条、天天快报、UC云观、一点资讯这一类阅读资讯,以及陌陌和土豆这一类视频资讯来说,它们更适合企业生产内容的OGC;而以掌阅、QQ阅读这一类阅读App来说,它们的确比较适合人格代言内容的PGC;

对于网易来说,它们去做UGC内容还是有部分投机取巧之嫌;至于知乎,它本身就是专业内容生产社群,在业内有是首屈一指,所以它几乎适合所有的O / U/ PGC 式内容。

只不过一向高冷,深耕于内容的知乎却在这一次的内容广告上败下阵来;就算是对标网易红“赶鸭子上架”的知乎蓝广告,除了有撞衫“陌陌”的嫌疑,似乎没有掀起任何的浪花。

至于陌陌的一系列海报虽然不属于今日头条这一体系;从神级洗白海报“世间所有的内向,都是聊错了对象”,直到后来的“就这样活着吧”,依旧是画面大于形式,但文案的渲染作用却是越来越强;而这一次#用视频认识我# 干脆就剥离了人物的“动物性反串”。

有没有觉得土豆的#只要时刻有趣# 系列的土豆脑袋和陌陌的动物脑袋有异曲同工之妙,只不过后者的情绪性更具有冲击力。

再说分类

如果一定要区分的话,我们大致可以把以上十类广告分为 4 类;

第一类:洗脑重复

代表:今日头条、天天快报

对于这一类广告来说,关键词的无意义重复是最大特色;依托于强大的渠道覆盖,基本可以达到病毒传播的效果,在用户心目中产生锚定效应;

第二类:概念传播

代表:陌陌、土豆、掌阅、QQ阅读

概念传播其实和洗脑重复比较类似,只是后者把传播的中心放在了一个新生的“概念”上;不依赖于病毒传播,新生概念的本身就因为其代表的价值具有一定的传播性;

第三类:情怀渲染

代表:网易

在情怀这一块,使用的要求比较苛刻;内容的呈现形式和表现效果都比较难以控制;在这个时候打造独一无二、具有话题性的传播事件就尤为重要,一旦没有触及小众人群很容易变成“哗众取宠”;

第四类:提问悬念

代表:一点资讯、知乎

对于这一类内容,造作难度应该比情怀渲染更苛责;需要本身就有一定的行业认知度;就像一点资讯的悬念式广告就算是和许多品牌互动依旧没有引爆用户UGC传播,知乎的悬念式广告的呈现形式也太过单一,没有走心,因此处境比较尴尬;

聊聊传播

那么这一类广告应该如何做到更大范围的传播?

第一:不要无脑抄袭

就算天天快报抄了今日头条,它还知道做腾讯式的微创新,比如在OGC内容中加入PGC如UC云观、又或者加入UGC内容如天天快报的话题联动;

第二:不要赶鸭子上架

就像知乎一样,被一点资讯和网易云乐评抢了一次又一次的头条之后,居然短期内就赶制出了知乎蓝这样的内容;但是不管是从文案、还是表现形式完全Low爆了;连知乎本身专业高冷的形象也没体现出来;

第三:可以跨界但要有配套的营销手段

就像网易云乐评抢走了原本属于知乎的情怀,用专列这样立体的视觉引起了小众的共鸣;相对的,一点资讯的步子就跨得有点大,在用户还不了解的时候就玩上了文字游戏,虽然有备用的品牌“追捧”,但真的很难给用户传达清晰直观的品牌形象;

第四:不管是创意画面还是文案,应定要有一个核心

只有让用户过目难忘的东西,不管是创意画面还是文案,要做到“相辅相成”;不要是突传达一切信息,用户接受不了太多混乱的资讯,传达的信息越多,用户的注意力就越分散,忘记得越快;这时候单一的信息才是文案式广告的核心;不管是一句Slogan、一个特殊符号、还是一个既定的人设,他们能加强广告的本身传播价值。

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