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“珀莱雅”从1亿到40亿的华丽兑变【化妆品行业策划】
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-05 23:20:06 | 浏览:265次 | 来源:叶茂中策划机构 | 作者:叶茂中 ]

“叶大师,我们的货卖疯了,都断货了……我们用了半年的时间就完成销售翻一番的目标,实现销量瓶颈突破……”

【珀莱雅确实有理由兴奋】

千里迢迢赶赴上海专为叶茂中策划珀莱雅项目组庆功的杭州珀莱雅方总一行,激动的向我们通报了珀莱雅2007年取得的成就。面对欣喜若狂的客户,项目组成员的心中才放下揣了整整一年的石头,好不容易啊,在化妆品极端恶劣的市场中为客户杀出一条血路,今天终于看到了回报啊。

【中国的美丽战场】

经过十几年的培育和发展,至2008年,我国化妆品市场销售总额达到800多亿元,且化妆品市场以年均13%以上的速度增长,越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体,化妆品品牌化竞争格局已经形成。

化妆品市场被严重细分,越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面,今天你说美白,明天我就说祛痘;今天你是植物美白,明天我说科技祛痘;各色各样的原料,制作工艺,使用方法等等都成为商家炒作的手法,而消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。

而面对广大的中国市场,伴随着行业竞争加剧,国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场,纷纷进行多品牌战略,吞并一些国有品牌,来加速渠道下沉,进一步压榨市场空间。而中国广大的中低端市场,虽然由几千家本土中小企业进行瓜分,但即使是其中的强势品牌,其市场占有率也不过1%左右。

面对一致增长的市场需求,不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏,但由于化妆品市场本身的复杂性,化妆品市场并没有呈现一边倒的形势,这个领域并不存在一个真正的领军者,在每个细分市场都有机会成为领军品牌。

【珀莱雅的美丽野心】

2007年的珀莱雅公司已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的专业化妆品公司。起创于美丽的西子湖畔的珀莱雅更与韩国、日本、法国等世界先进研发机构多方合作。

花数亿元打造的国际一流花园式厂房,将一流科技与时尚美学融于一体,目前,在“珀莱雅”的家族中已经发展护肤品、日化类及彩妆等9大品牌,到目前为止,公司已经研发出800多个单品投放到市场……

然而珀莱雅面对的最大问题也在于他庞大的产品链中没有一个明星产品,没有品牌印记,在珀莱雅的终端你可以找到各个层面的产品系列,消费者无法清晰的识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。

这也对珀莱雅造成了相当大的瓶颈,产品不少出,但销量就是不涨!珀莱雅能否在提高销量的同时,成为领军品牌?

【做老大还是老二?】

定位中的第一原则,只有做到第一,你才能被消费者记得。但在化妆品市场中如何做到第一?在珀莱雅800多个单品中,如何规划出明星产品。

在我们收集和整理竞品资料时,发现了一个规律:

国际品牌惯用的手法是不断推出明星产品,更偏向于功能导向。而大多的国产品牌多采用跟进做法,会跟进大牌化妆品的做法,推出相对中低价位的护肤品,但在产品诉求上会比较跟风,企图借助一线品牌的产品影响力,瓜分中低端市场的份额。

到底做老大去创新产品呢?还是做老二,跟随老大分食市场呢?

大牌护肤品忙于做研发,忙于创新,他们相信对于消费者来说必须不断推出新鲜有效的手法才能吸引到她们口袋中的MONEY。女人对美丽疯狂的追求,使得她们不安于一种化妆品的效果,因此,大牌们不断为她们编织着美丽的幻影,让她们一次又一次的满足自己对美丽的欲望。

珀莱雅为了迎合市场的需求,为了满足消费者对美丽多元化的想象,也研发了近800多个单品,但始终无法突破销量的瓶颈,这也从一个侧面解释了作为跟进品牌,不断创新产品是无法获取市场最大利润的。

更何况,我们面对的是广大中低端市场,我们究竟是要满足消费者求新的需求还是可以换一条思路,满足消费者更基础的需求呢?

在不断的研讨中和不断的市场走访中,我们发现: 补水是护肤的基础理念,无论是大牌还是小牌,都有基础款的补水产品,但是却没有一个品牌在认真的炒作补水的概念,在补水领域中并没有领导地位的品牌出现。

补水作为基础护肤功能已经不需要再去教育消费者,而“补水”作为一个基础品类而言,尚无大品牌占据消费者心智中第一的资源。如果珀莱雅能占据消费者心智中补水品类第一的位置,或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想,我们就能为珀莱雅在消费者心中占下一个牢牢的位置。

【深、深、深层补水专家——建立深层补水专家形象】

我们通过之前的分析,已经看到一片“补水”品类的广阔蓝海。但这片海域就能宁静无浪?一旦大品牌发现并想开着海盗号占据这片海域,对我们来说就是一场海难。

大品牌完全可以靠兼并国内化妆品品牌来瓜分二三线市场的分额;她们也完全可以借助开发新的子品牌,并借助成功的品牌运营模式去抢占更细份的品类市场。因此,我们要占位,就要把位置的壁垒建设好,只能让追随者跟从,而无法超越。

因此,要做补水领域的专家,珀莱雅就要从各个层面建立起专家的威信。

1320米深层海洋水

在珀莱雅800多个单品中,我们被一款深层海洋水系列的产品所吸引住。研究发现,深海水的成分与人体血液、体液相似,其多达60多种矿物质成分更能活化肌肤细胞,提升肌肤自身的再生能力,使肌肤涣然新生。而珀莱雅的海洋水均取自海底320米处的纯净海水。

320米——人类足迹至今都未能涉及的领域

320米——终日无光,永远被13度低温环绕的领域

320米——没有污染、没有辐射、没有细菌

以320米深层海洋水作为切入点,进攻补水市场,同时建议珀莱雅亚洲护肤中心建立专项小组,采用活性渗透技术等高科技手法,留住最纯净,最饱和的矿物质营养,让消费者的肌肤与320米深层海洋水以最纯净的方式接触。

2、精神与物质利益的深度结合

由产品的物质利益点:320米深层海洋水 ,我们挖掘出产品的核心关键词:深层。这更好的帮助了我们建立与其他补水品牌的区隔,建立起专属于珀莱雅补水专家的屏蔽。有了320米深层海洋水作为利益支持,我们不仅补水,更是深层的补水;我们不仅是补水专家,我们更是深层补水专家。

“深层补水专家” 在深度提升了补水专家的高度,从物质源头上建立了壁垒。站在深层补水专家的高度,光补充水分是远远不够的,我们需要为我们的产品挖掘乃至创造更深层的功效。

作为320米深的海洋水,不仅为肌肤带来水分,更能带来的是深层次的水动力,即能激发起肌肤自身的水循环,而从深层解决了皮肤和水的关系。而我们产品中蕴涵的海洋矿物质更能帮助肌肤达到控制水份不外流,即牢牢锁水的作用。

能够帮助肌肤做到补水——活水——锁水,让肌肤深层水份全天候循环的才是深层补水专家。

3、广告语,进一步控制“深层”

广告不仅仅是叫卖,更多是一种沟通和利益点的表达。我们需要让消费能感受到“深层海洋水”带给他们的利益是不同于一般补水产品,因此在广告语的提炼上我们不仅要再度占据“深层”的概念,更需要直观的表达出消费者使用后的利益点。

重复的深深,不断的加强消费者对深层补水专家的定位,不断加强补水的效果。

4、借势美容大王,直达补水专家第一高度

大S在美容界的影响力是不言而喻,如何利用她的影响力和说服力,帮助我们的产品在消费者心目中取得和她一样高的影响?在如今这个广告讯息爆炸的年代,作为稀缺资源的明星代言人,通常一人身背多品牌代言,如何让大S成为专属于我们的补水专家?这就是我们接下来要解决的课题。

5、打造大S 专属造型

我们要为大S创造一个符号,即能直白的表现我们的产品功效--为我们的肌肤创造水循环,为肌肤提供保护又要让大S看上去与众不同,成为我们独占的代言人,即便将来我们不用大S了,符号化的视觉表现将继续为我们的品牌所用。 结合我们为产品创造的水循环的符号,我们创造了全新的大S。

6、建立品牌识别符号

符号是由人的认识习惯造成的,更能被人记忆,是品牌感知的利剑。作为补水专家,我们需要从识别上占领水的符号。

7、全力打造亚洲护肤中心

为了帮助品牌更好的占据补水品类第一的位置,我们更是建议珀莱雅整合日本、韩国、中国等亚洲美容力量,成立“珀莱雅 亚洲护肤中心”,作为品牌的背书。

【深度细分补水市场】

化妆品市场已经是一个细分极度严密的市场了,更是一个成熟度相当高的市场,各种品牌手段,营销手法都在这个大市场中演练过,实习过。如何能让珀莱雅真正做到异军突起,建立起在心智中的信任度和专业度?

肌肤到底需要的是什么?我们从肌肤的原理入手,发现了肌肤早晚不同的特性,在研究中对比发现,肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。

通过市场抽查发现在消费者中对“生物钟”的概念有一定程度的认知,进而一个大胆而又可行的想法出现在大家面前—— 将肌肤护理引入“生物钟”的概念。 从肌肤需求入手,从补水基础做起,白天满足清新、抵御伤害的作用;夜晚满足滋养、修护肌肤的作用,进一步将补水功能再做细分。

清新晨水.滋养晚水——分别满足了肌肤不同时间的需求,并且以品类第一的姿态提示了消费者在补水时应该分早晚的理念,在教育消费者的同时,顺理成章的建立起补水专家的高度和信任度。

在包装上我们也煞费苦心,从设计上直接以全球独创式的“S”造型,自然流畅地把瓶型分割成早晚使用的独立空间,并配合使用舒适方便的喷嘴,给消费者带来了独创设计的美妙使用感觉。从一开始提出瓶型概念,到图纸设计,再到初试开模,最终模具定型,无不体现了这款早晚水的特色。

为了充分保护设计成果和市场销售,珀莱雅更向国家专利局申请了外观设计专利,目前已经获得国家专利申请号(专利号码:200830083508)。

2008年4月随着珀莱雅明星产品—— 清新晨水. 滋养晚水的全新上市,全国广告投放,叶茂中珀莱雅项目组第一时间在终端等传播中给予了及时的全面铺开推广,地毯式传播引起市场轰动。

【后记】

1、在广告投放2个月后, 珀莱雅率先突破完成2007年销量目标,在年底给大家都交出了一份满意的答卷。

2、自2008年4月初明星产品“清新晨水.滋养晚水”上市以来在不少促销活动现场出现抢购现象,产品销售异常火爆,很多终端零售店一度出现脱销情况。

3、美博会大获成功

珀莱雅 深层补水专家 势不可挡,更在2008年亚洲美容行业盛典“第十三界中国美容博览会”上尽显风采,如雪花般飘来的签单量远远超出了预期,空白区域新加盟商的签约,又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。

2008年5月的上海,正被珀莱雅这一蓝色风尚所席卷,清新的海洋风情征服了参展客商,成为此次美博会的焦点。

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