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【茶业第一品牌】八马成功的秘密
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-05 23:26:22 | 浏览:295次 | 来源:叶茂中策划机构 | 作者:叶茂中 ]

在08年金融危机蔓延的情况下,八马茶业却逆市而行,外销大幅增长,内销也在平稳运行。八马茶业董事长王文礼更是希望将八马茶业打造成茶叶中的奢侈品牌,因此找到了叶茂中策划。

【茶叶大国缺乏强势品牌】

中国是自古文明的茶叶大国,但是,2008年世界茶叶的销售额为1800亿人民币,而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。是什么原因导致产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌呢?

小生产,大市场:茶叶加工行业还处在各自为战的小规模,产品单一化的茶厂及茶农,缺乏品牌意识和销售团队。

有规模,无价值:中国茶叶有极为庞大的消费人群及消费能力,并且有着整体规模巨大的茶叶产业,但因为习惯了传统的“重销售,轻品牌”模式,无法将产品的价值最大化,无法深挖附加价值,更不用提建设茶的品牌效应了。

重品类,轻品牌:中国有百个名震江湖的茶叶品类,却没有一个叫得响的茶叶品牌。中国茶叶大多建立在品类认知的基础上,而品类又多建立在地域认知上。在建立品牌的初期,也大多以产地作为品牌的基础认知,因此中国茶叶市场始终处于认品类而轻品牌的模式中。

无标准,难判断:茶叶的标准,多为专业人士和那些懂茶的消费者的经验积累,是可意会而不可言传的感受认知;茶行业各自为战的模式使得市场上没有一套适用的茶叶检测标准。消费者难以对茶叶品质作出准确的判断,也使得部分消费者不得不对中高端茶敬而远之。    

【立顿启示录——打破的价值】

“中国有七万家茶企业的年总产值,竟只相当于立顿一家”,这是2009中国茶叶博览会上最让人震惊的一条新闻。事实是,立顿并没有自己的大型生产基地,那么立顿是如何攫取行内第一市场份额的呢?在于两个字——“打破”。

打破产业链限制:立顿从中国等产茶大国收购茶叶原料进行拼装,把制成的立顿茶包销售到世界各地,以极低成本获取茶业原料,又通过加工赚取行业最高的利润。

打破茶叶区域限制:立顿的产品线并不以茶叶品类的区域名称命名,而采用多种命名方式。不同系列的设置全面覆盖了即饮茶品的各细分市场,从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。

打破茶叶品饮方式限制:立顿只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求,通过 “袋泡茶”的形式成功吸引目标消费人群,满足他们对方便的需求。

打破茶叶销售方式限制:立顿的成功还在于打破“慢销”,全面打开了茶品的现代化通道。定位在“快消品”的立顿,将茶叶的销售通路从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来。

立顿重品牌、重需求、重市场,而八马则相反,重产品、重质量、重产地,却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求。

【做品牌——学习立顿好榜样】

经过一系列周密的调研、访谈、讨论、分析,我们发现了八马品牌系列主要的两大问题:

1、八马茶业沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法,品牌定位不明晰;现有广告语“心造极、韵自成”太过笼统;包装体系混乱,分类名目众多,缺乏明星产品;

2、八马品牌缺乏贴合消费者心理需求的核心价值,造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑,以致品牌溢价能力不够。

八马茶业如今拥有的除了众多的企业荣誉和丰厚的资产积累,同时还有老化的品牌现状。

【三位一体,探寻八马核心“大”价值】

茶商品面对的是市场,需要得到市场的认可。这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发,找寻一种独特的品牌价值去贴合,使之产生共鸣、获得认可。

只有以消费者洞察为基础,开发兼容社会价值以及趋势的品牌,才能成为真正的消费者品牌。我们从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手,立体探寻八马的品牌核心价值。

1.时代特征——“礼”文化,社会主流核心价值

2.消费者洞察——洞察意见领袖的购买动机

商政人士——目标消费群的意见领袖,在促成消费者形成购买决策的过程中,意见领袖的作用往往比广告更大。

作为高端茶叶的重要销售人群,商政人士对茶叶品牌有什么需要?商政人士对茶叶的需求分为2个层面:自用和送礼相比较“自用”的市场,送礼的市场更大——商政人士的社交生活决定了他们的朋友遍天下的现象。

而作为高端人群,他们的送礼方式,一定希望涵盖了健康,文化,品牌,心意等各个层面,因此,高端的茶叶刚好满足了他们的消费需求,送健康,送文化,送面子,同时倡导了成功人士的交往之道。

3.产品属性——八马,天生的尊贵之礼

【八马商政礼节茶——第一个有定位的茶品牌 】

从时代特征和消费者分析中看出:“礼”正成为现代社会备受推崇的德行,同时,商政人群作为社会消费的意见领袖,对“礼”具有高端化的需求;另一方面,茶叶品类特性也是消费者表达心意、传递“礼仪”的上上之选。

但茶叶除了具有表达心意的产品属性,还需具备“传递礼仪”的品牌价值。

“礼”相对于国内部分品牌空洞无物的“道”、“禅”等文化精神诉求,更贴合时代需求,更能吸引消费者并激起共鸣;同时又与立顿等定位快销品的国外品牌有效区分,传达了品牌厚重的文化底蕴。

能在消费者心目中准确占位并且最符合八马品牌调性的核心定位——八马商政礼节茶

商政礼节茶的定位打破了茶叶固有的品类界限,将茶叶从传统的诉求中解脱出来,赋予其独一无二的精神内涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制,进行全局推广。

【360度重新定位八马商政礼节茶】

品牌的定位不是直接宣传产品,关键是要挖掘兼容产品的理念,要作为统领者,辐射产品的物质层面和精神层面。找到商政礼节茶这一核心定位好比构建了打破市场坚冰的拳头,我们需要从物质层面和精神层面打出一套“礼”的组合拳。

物质层面——十三代传承的制茶技艺

八马茶业的掌门人王文礼是铁观音茶叶的非物质文化遗产继承人。他的祖先王士让发现了铁观音并深得皇帝喜爱,成为皇家贡茶的制造者,王氏子子孙孙也一直传承制茶技艺至如今。这可以说是八马品牌资产中最为耀眼的部分!

我们把八马宝贵的选茶制茶技艺进行提炼加工,形成《八马24定律》手册,作为八马产品高价值最强效的品牌背书。

手册中包含了八马铁观音得天独厚的自然生长条件、八马独特制茶工序的传承,还有八马针对茶叶质量和安全问题进行的孜孜探索。《八马24定律》成为品牌物质层面价值的集中阐述。

精神层面——让个人的情感价值提升至中国的礼文化价值

中华民族礼仪之邦,文化含蓄内敛,“礼”的表达讲究无声胜有声。八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意,是不可言状之“礼”。中国文化中“礼节”的最高境界是——大礼不言

简短却如平地惊雷。短短的四个字,浓缩了品牌最核心的价值,传达了品牌立足高端、辐射全局的特性,贴合了目标群体的心理特征。

【包装,不仅仅是容器】

对八马的产品包装进行标准化规范,去除原有包装上一切无用的甚至降低品牌品质感的设计元素,化繁为简,只凝练与核心价值有关的有效品牌信息。

为八马设计了一系列增强型ICON,——八马安溪铁观音•最好铁观音产地,24道手工制茶工序,铁观音始祖王士让印章等。产地、工序、创始人相关信息的规范化,为消费者辨别优劣茶叶提供评判标准,也将成为新的行业准则。

我们把这些ICON应用在八马的高端产品系列包装上,作为该系列等级与品质的最好保障。

终端渠道是产品集中展示的场所,同样将八马的终端进行标准化规范。只展示与核心价值有关的有效品牌信息。为品牌划分集中展示和传播区域,集中展示八马品牌价值。

代言——国母级的礼仪

代言人既要符合品茶的气质,自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致,许晴高贵亲和的气质和难得的低调正与八马茶业的形象相吻合。

规模成长要与价值成长并行

为八马完成品牌创作后,我们第一件事便是建议八马在加盟开店、完成规模成长的同时,注重价值成长,让规模与价值齐头并进。我们首先将八马原来繁复的产品线进行梳理,建立八马的产品策略。

【要想成为全国第一品牌,先要在福建成为第一品牌】

福建是八马的大本营,也是全国最重要的产茶大省。八马虽说外销始终拔得头筹,但要想成为全国第一品牌,首先要在遍地茶企的福建本地成为第一品牌。

如何成为第一品牌?我们需要打造明星产品。

【明星产品——像尖刀一样锋利】

八马旗下最有潜力的产品赛珍珠已连续四年成为福建省人大、政协会议礼品茶,有着难以复制的魅力。

八马挖掘其有别于其他茶叶的利益点,将赛珍珠打造成浓香铁观音的代表之作。赛珍珠之所以风靡茶市,其中很重要的原因就是因为口感很传统。而这个传统的味道来自八马十三代传人掌握的制茶秘笈。

为了凸显出八马家族三百年世代做茶,坚持十三代从未中断的正宗铁观音传人的历史背景,我们精心创造了“最奢侈的味道,就是传统”的广告语。

公关——举行全球巡回品鉴会

八马以全球巡回品鉴会作为高端品牌赛珍珠的主要传播方式,邀请每个地区的企业家品茶,通过这样的方式将赛珍珠难于复制的魅力由沿袭传承的技艺展示、权威的数据报告、熟悉的传统口感深入与会的每一位嘉宾心中。

【借势——成为世博会专用茶】

2010年,中国最大的盛事莫过于上海世博会的召开,届时全世界的目光将聚集中国、聚集上海。八马茶业成为上海世博会联合国馆专用茶、更荣列“中国世博会十大名茶”。这更坚定了八马借势世博的信心。

在世博会期间,有100多位世界各国政要了解了八马;短短三天的八马世博会联合国馆专用茶展销入账数千万;而八马赛珍珠更作为十大名茶代表赠送给联合国副秘书长阿瓦尼•贝南,并成为联合国馆永久藏品。

【后记】

八马品牌的提升推动了整个福建茶业的发展进程,茶业企业也纷纷跟随八马开启自己的品牌之路;八马以礼作为核心价值得到市场的肯定,八马茶业被入选中央政府采购注册供应商,再次验证了叶茂中营销策划对其品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性;

八马茶业董事长王文礼对此骄傲的说:“我们是茶庄第一个有定位的品牌,只有品类没有品牌的时代即将过去,茶人扬眉吐气的时代即将到来!”我们相信,只要坚定地推进现有的品牌策略规划,八马的奇迹还将延续下去,一场中国茶业民族品牌的突围之路也将大步向前。

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