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【鞋帽行业策划】361°两年如何从7亿销量增长到
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-06 22:13:32 | 浏览:260次 | 来源: | 作者: ]

国际品牌高质高价垄断大城市,国内大批低质低价品牌”农村包围城市”,前有猛虎,后有群狼,361°运动鞋该如何突出重围?

【运动鞋市场360°围城】

市场定位之围——

高端市场国际品牌地位难以撼动。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场,国内一线品牌李宁、一线半品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。

也有不少国内品牌在省级市场开展旗舰店工程,然而这些旗舰店在大范围内多以零赢利的形式保持运作,有的甚至是亏损经营。由此看出,目前一线市场是国际品牌的天下,对国内品牌而言,一线市场既是机会,同时也是陷阱,甚至说是不归路。

低端市场价格战不断,竞争白热化。从2003年开始,以喜得龙、美克等为代表的本土基础品牌,分别在局部市场进行类似于“三免”的活动,低端市场的竞争日甚一日。品牌扎堆,产品同质化更加严重;竞相压价,利润空间越来越小,微利甚至无利;厂家经营风险加大。

产品同质化之围——

由于国内厂家缺乏核心技术,在新品开发上面乏力,导致只能照抄模仿国外品牌的产品,“模仿跟风”现象已经蔚然成风。毫无疑问,运动鞋产品的同质化是非常严重的。

2002年帆布鞋出来后,大量品牌跟进。之后,市场跟风点又出现在篮球鞋领域。如安踏的“大巴”、特步的“刀锋”、名乐的“灌篮高手“等篮球鞋系列,还有以专业篮球鞋见长的乔丹、沃特等品牌,纷纷重兵切入,使得篮球鞋成为市场竞争的焦点。

渠道之围——

二线市场近年来出现了一个大的变数,即终端变阵:以百丽介入代理耐克、阿迪达斯、李宁品牌的新型模式为代表,其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀,对行业中的其他品牌产生极大压力。此外,运动品牌连锁运营机构对局部二线市场也进行了封杀。

至此,二线市场扩张成本增加,由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前二线市场现存品牌相比,新品牌面临的状况空前严峻,市场扩张必然受限,留给新品牌抢占二线市场的时间已不太多。

品牌传播之围——

“明星就象韭菜,只要长出新的一茬,马上就会被晋江企业家快手收割“,一位服务晋江企业多年的广告人概括道。这句话以管窥豹,从一个侧面反映了国内运动鞋企业营销同质化的窘境。

国际品牌高质高价垄断大城市,国内大批低质低价品牌“农村包围城市”,可谓前有猛虎,后有群狼,加之“明星+广告”的晋江模式泛滥成灾,渠道大鳄气势汹汹图谋封杀,361°运动鞋该如何突出重围?

【市场定位突围:高开中走】

目前,国内运动鞋行业概况体现为:国际名牌ADIDAS和NIKE位居塔尖;李宁处于中档;再往下几乎涵盖了安踏、特步等所有“晋江产”品牌。

这是一个很奇怪的现象:中端市场品牌数量极少,只有李宁一支独秀,形成了消费者认同;其他品牌仅勉强跻身,还处于创立江山阶段,并未有明确优势形成。这个战场显得过于冷清了。与此同时,不甘心的李宁仍在努力向上攀登,力图挤进国际一线品牌阵营。

一个成熟的市场结构中,应该是中端市场份额较大,并有向下和向上扩张的可能。所以我们认为,国内运动鞋中端市场的战争尚未真正打响,仍处于初级竞争阶段。显然,这片略显冷清的战场正是361°的机会所在。

或者说,抓住这个机会,361°就可以脱离群狼围追,甚至有机会与猛虎打个招呼;抓不住机会,落入低端市场,便难逃价格战厄运。然而我们并不想走常规的中端品牌之路,所谓形之上而取之中,形之中则取之下,所以我们为361°提出的市场定位突围之道是:高开中走。

高开:在品牌形象上与国际品牌接轨,向NIKE看齐,塑造361°大品牌形象,以品牌和服务为361°打造高附加值,全面拉开与中低端品牌甚至国内一线或一线半品牌的距离,走高品质高形象之路。

中走:提升361°价位,由原来的中低档提升到中档,主打中端市场,迅速抢占中端市场机会;并依靠高端的品牌形象、高品质的产品,打造相对较高的性价比;锁定二线市场为突破口,避免与国际品牌的正面竞争,以免重蹈国内一线品牌“零赢利及亏损”的覆辙。

一般情况下,每个人都愿意以更低的代价获得更高的品质,这就是价值感。高质中价正是满足了人们希望物超所值的心理。

【市场布局突围:巩固北方,攻坚南方】

运动鞋业内常常这样讲:“得南方,得半个天下”。可见南方市场对于运动鞋品牌来讲意味着什么。

361°原有市场发展极不均衡,主要表现是“北方强,南方弱”,以广东、福州为代表的南方市场表现与品牌实力更是极不对称,南方市场被若干薄弱市场埋起来了,并与其他薄弱市场一起成为了361°的一个软肋。

如何让南方市场从“贫下中农一族”里突围出来,并“脱贫致富”?“攻坚南方”,势在必行,我们提出了“攻坚南方,但不能放弃精耕北方”的市场布局策略。北方是361°的核心市场,也是企业销量和利润的主要来源,因此,北方不但不能弱化,反而要加强。

首先,对以东北为主的北方核心市场,要精耕细作,推行真正公司化运作,加强网络优化整合,理顺产品结构,合理布点,对过密的现有销售网点进行“关、停、并、转”战略取舍;并且集中力量建设旗舰店,切实提高单店销量和单店利润贡献率。

再次,则集中兵力,登陆抢滩南方战略区域市场。

同时,总部尽一切力量对南方市场进行政策倾斜和支持。

这样,通过“精耕北方,攻坚南方”,使南方市场迅速“脱贫致富”、“脱颖而出”,使361°的市场布局出现“南北”两个制高点,在全国市场形成两个“标杆效应”,并且,还有效解决了361°仅仅押宝“北方”、市场风险加大的担忧。

【品牌定位突围:以运动的名义卖时尚】

运动鞋业普遍将运动鞋划分为专业运动、休闲运动。专业运动类的产品要求具功能性,多用于赛场对抗,而专业运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品。休闲运动更倾向于日常使用,讲究随意舒适。

国产品牌在专业运动方面大多不具备竞争力,所以基本以后者为主。那么,361°的品牌定位是什么呢?专业运动的?休闲的?还是其他?

专业路线是运动品牌的终极梦想,但却不是那么容易走成功的。一旦走成功了,以专业打非专业自是更有力量。但目前的361°尚不具备条件。 如果361°单纯走休闲路线呢?又极有可能和其他鞋类产生交叉,另一方面,也会因为偏离了专业路线而不被消费者认可。

因此,必须另辟蹊径。

运动对于这个时代的意义除了竞技和休闲之外,还有什么呢?

时尚!

健身流行、瑜珈流行、台拳道流行、高尔夫流行、网球流行、保龄球流行、壁球流行、滑板流行、暴走鞋流行、功夫流行、健康跑流行、徒步旅行流行、阿加西和贝克汉姆流行、足球FANS流行、运动品牌NIKE和ADIDAS流行、2008中国奥运年即将来临……

一句话:运动在流行!这是一个对运动充满了前所未有热情的时代,以至运动成为一种时尚文化。产品严重同质化的今天,在坚持运动路线基础上,加入时尚性元素已经是运动产品创新的一个重要方向。

我们判断,运动产品时尚化将是这个行业发展的趋势。

于是我们重新定义了361°运动鞋:

运动是这个行业的基本属性,时尚是361°产品的个性属性。

运动+时尚=361°,以运动的名义卖时尚。

为了加强个性化,我们将361°类别名称定为“运动武装”,一个运动时尚化时代的名词,令361°一下子在众多运动产品品牌中跳了出来。

【品牌形象载体突围:豹子】

如何借运动来卖时尚呢?

最直接的方式当然是请体育明星做代言人,既运动又时尚;其二,就是选择影视明星做代言人,同样很时尚;更不济的,也要找个时尚模特或主持人做代言人。但,姚明和周杰伦两座高峰已经被竞争对手请了,还有更好的选择吗?

时值2004年雅典奥运即将拉开帷幕,刘翔这只”东方羚羊”撞进了我们的视线,一浪高过一浪的跨栏夺冠呼声似乎给了我们一丝希望。 谁知刘翔已经被NIKE捷足先登了。

那么,361°该怎么办呢?有没有另辟蹊径的可能呢?不能用人,那能不能用动物呢?能,豹子!

豹子是陆地上跑得最快的动物,号称短跑冠军,奔跑能力非常强——足以体现运动鞋的速度和力度。豹子是最好的捕猎高手,瞄准、追逐、捕杀,目标明确,野性十足——足以体现运动的竞技与角逐本。

豹子充满活力与激情,爆发力极强,特别象个年轻人——足以跟361°的目标消费群沟通。

我们找到了豹子、运动鞋和361°目标消费群之间的最佳结合点。最最重要的,是我们实现了品牌形象载体的差异化竞争,361°终于从明星堆中冲出来了。

【品牌核心价值突围:唤醒你心中的豹子】

第一次接触361°这个品牌的人都会有一个奇怪的感觉:为什么不是360°?为什么要多出1°?这多出来的1°到底代表着什么? 我们的挖掘就从寻找不寻常的1°开始。 有两个方向:

一是往人性纵深处探寻,隐藏于表象之下的真实的“我”。

另一是往360°之外寻找,超越常规常态的异度空间。

我们最终选择了人性的沟通,因为基于人性关注的创作必定最具沟通力,最具永恒性!这世界很多东西都会变,但人性最根本的一些东西,如爱、关怀、真诚、勇敢、善良、正直、痛苦与快乐,却一百年也不会改变。

审视人性,我们发现了两个“我”—每个人其实都有两个“我”。哪个才是真正的“我”呢?我们之中又有多少人能够认识到“真正的我”并坚持自己呢?

这是一个焦躁不安的时代、一个信仰匮乏的时代、一个容易迷失的时代……丧失3/4的自己,只为和别人一样,人性、血性、个性的退化已成为主流,此时仍坚持自己的人,宛若一名永不投降的战士,在枪林弹雨中继续我行我素,诠释着“自我”的真正内涵。

那个人,应该就是361°了。

【361°的品牌写真】

361°的品牌核心价值:勇敢做自己。

每个人心中都有一只豹子,它是人类与生俱来的原始生命力量,正是因为这种力量,人类才能在无论任何环境下都勇敢面对,顽强生长,直至生生不息。

361°的豹子出现在晋江的大街小巷,跻身众多明星之中,让人彻底耳目一新,迅速地刮起一阵“豹子风”。几乎所有的人都在问:为什么是“豹子”?361°跟“豹子”有什么关系?“豹子”之后361°还会扔出什么东西来?

【产品概念突围:猎豹仿生技术】

国外品牌进入中国,完全可以依靠其品牌内涵就能征服消费者,甚至不说产品卖点,也能赚得盆满钵满。但,国内的品牌却没有这么轻松,中国消费者对国产品牌更多的还是买它的物质利益,所以国产品牌的产品卖点至关重要。那么,361°运动鞋的核心卖点是什么呢?

361°历来重视产品研发,楦形、工艺都比较稳定而且有创意。我们是不是要延续产品原有的优势,把它作为产品核心卖点呢?或者,把原有卖点与新品牌概念嫁接,塑造一个既传承又创新的新产品概念?

仿生学?

仿生学是近期发展起来的生物学和技术学相结合的交叉学科,它试图在技术方面模仿动物和植物在自然中的功能。这个思想在生物学和技术之间架起了一座桥梁。通过再现生物学的原理,人类不仅找到了技术上的解决方案,而且同时该方案也完全适应了自然的需要。

仿生学的目的就是分析生物过程和结构以及将分析用于未来的设计。

“361°猎豹仿生技术”会怎么样?“豹子”被称为陆上动物界的短跑冠军,确实是有充分的理由的。豹子的这种生理结构特点与361°运动鞋的功能原理有着惊人的相似之处。我们的“猎豹仿生技术”应运而生了:

○豹掌式弹性后跟,强力减震

○1:1.75黄金比例,轻松助跑

○中桥弹性设计,雷霆动力

○仿豹爪半回钩型底纹,抓地防滑

○超轻太空纤维,轻巧灵便

○前趾部豹槽设计,武装到趾部

○2700000个呼吸网孔,透气散热

○豹踝式护踝帮,瞬间爆发

○先进套楦工艺,感受自由

我们专门还设计了一个ICON:一个呐喊的卡通迷彩豹的侧面头部,仿佛正在向世人宣告“361°猎豹仿生技术”诞生了。从外形、图案,到内在的功能,“X豹概念鞋”都是不折不扣的“361°猎豹仿生技术”的成果。

【整合传播突围:精神物质两手都要抓】

我们制作了两支361°TVC:《功能篇》和《形象篇》,分别对“361°猎豹仿生技术”和“唤醒你心中的豹子”进行阐述。

《功能篇》:“361°X豹系列概念鞋”在一个虚拟空间赛车一般极速前进,一转身,一顿足之间,伴着赛车震荡耳膜的呼啸声,“361°X豹系列概念鞋”的功能——展现。把“361°X豹系列概念鞋”当作赛车来表现,既个性十足,又极具价值感。

“豹元素”被广泛运用于361°的传播,只有要361°的地方,就可以看到“豹元素”的影子:巨大的“361°X豹概念鞋”,大大小小的豹模型,豹纹装饰的电话亭,各类印有豹元素的促销礼品,专卖店地面上的豹爪印,豹纹纸做的鞭炮……

配合361°运动鞋的销售节奏,我们还策划了一系列的促销活动来与经销商及消费者沟通。

一般而言,运动鞋的年度销售有几个重要的阶段:订货、补货、销货、清货。又分为季初的销售主题推广活动、季中的促销跟进活动、季末的库存清理活动。可以说针对消费者的活动特别多,小的月月有,大的一个销售季节也至少有三次。

我们决定将一年中大大小的活动进行整合,统一在一条线索贯穿的一个主题方向的延伸,就象一个连环,可以一环扣一环地累积推进。这样的好处是活动资源很集中,更容易操作。同时,一方面可以更牢固地锁定消费群,另一方面也更能强化品牌形象传播。

【终端突围:极速圈地运动】

在361°品牌传播展开全面突围之际,终端的突围也迫在眉睫。百丽代理NIKE、ADIDAS和李宁,劲浪体育、跨世体育、龙之杰、华昌体育等运动品牌连锁运营机构进行通路封杀,逼得运动鞋行业诞生了一个大趋势:终端直营。

原因有三:

1、厂家需要保持终端网点的稳定,因此在战略区域和A级地段更多地实行政策倾斜;

2、为保持品牌在该区域的可持续性发展,需要在消费群体中建立美誉度和忠诚度;

3、现存厂商合作模式面临极大风险(同类品牌自相残杀,恶性竞争;欠款居高不下;政策相互攀比,直接导致竞争的残酷性和白热化)。

361°拥有扎实的基础网络,具备了扩张的实力,所以,抢在二线市场通路封杀未形成格局和气势之前,是361°存在和发展的唯一机会,361°的“圈地运动”也势在必行。

361°的“圈地运动”有两个圈法:

圈终端的数量:根据主商业街和A级地段的商业特征,配合中国城市规划进程,抢占各大中城市战略地段,从数量上保证铺点的广度与深度;

圈终端的质量:终端作为品牌的窗口,也是消费者走近品牌的第一站。终端的升级,不仅仅是终端数量的增加,更重要的是终端质量的提升和终端差异化工程的打造。提升单店的销售、单店的形象和单店与消费者的互动沟通,成为终端工作的重中之重。

而这一切将最终取决于速度!

361°分布在全国各地的数千家新老专卖店迅速”变脸”,鞋区、服装区全面整容,中岛、立面、POP、鞋样、体验角……——换装。361°的专卖店似乎在一夜之间,就从一个个性模糊的毛头小伙变成了野性、热情、极富个性的时尚青年。

【突围成果汇报】

2004年6月,361°与叶茂中策划机构签定合作协议;

2004年9月,361°季度补货会召开,企业原以为能比去年同期增加5000万就不错了,不料经销商在听了叶茂中公司的规划阐述后,订货增加了近3个亿;

2005年3月12日~20日,“豹发2005”秋冬新品发布暨订货会召开,订货额更是历史性的突破10亿元,比去年同期翻了一番;

2005年,361°的销售额,从2004年的7个多亿(按出厂价计算)飞跃到15个亿,整整翻了一番。

2005年,361°的专卖店数量,从2004年的2700多家,截止目前已增加到4000家;

世界福布斯杂志中文版“中国最具潜力企业100榜”,361°排名榜首,成为中国最具潜力的企业之一。

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