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【烟酒行业】金六福如何深入亿万中国人的心?
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-06 22:16:24 | 浏览:269次 | 来源:叶茂中 | 作者: ]

品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题,品牌形象就会模糊不清,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产的积累将成为更大的问题。

【重量级的对话】

“你说我们还要不要赞助第28届奥运会?”金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里劈头盖脸就问叶茂中,他的担心是有理由的。

在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念,金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是,叶茂中这厮头脑转得快,举棋不定之时,脑子里突然冒出了莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话,于是脱口而出“这不用担心,大的火焰可以扑灭小的火焰。”

7月13日北京申奥成功!金六福作为“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。夜里我看完电视打电话给金六福老总吴向东“你真是个大福星,运气这么好!”吴向东自然是开心得很,正举办庆祝活动呢,电话里都听得见他那边的热闹。

他说“谢谢你那句话,不是那句话我们还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说“我们就有一个副品牌叫福星,一直没有推。干脆你们策划策划,我们马上推出来。”得,又忙开了!

我们公司为客户服务的过程中经常这样,一个产品做着做着,新的市场机会点突然涌现,就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。

【运气就这么好】

福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象……等工作之后,品牌口号自然而然地就呈现出来“喝福星酒,运气就是这么好!”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

如果把潮流时势比作河流,品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力,顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源,此所谓借势。

品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。中国进入21世纪国运就一直很好:加入世贸,申奥成功,国足出线,可谓好运不断。这时推出福星酒,确实正是时候。

但广告怎么表现,怎么把抽象的概念具象化,却让我们颇费了一番脑筋。竞争一年年不断升级,卖酒已经不像原来那么简单,没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出,我们的主张就是打“综合拳”。除了一句响亮的广告语,还希望调动更多的力量来演绎产品概念。

一天刘欢来喝酒聊天,忽然聊起这个福星酒。刘欢讲运气好要想表现出来,就得用东西把它压出来才会有戏剧性。灵感突然被点亮,与高人过招,思路可以一起高速飞奔,混沌多日的思路突然豁然开朗,我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。

“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的。其中一支《井盖篇》,表现一个本来要掉进井里的男子,因为环卫工人无意的帮助,化险为夷,喝福星酒,运气就是这么好!

从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效,从画面到色调,我们在每一个细节精心设计,让每一个环节都为成功加分。

【“福文化”MIX“体育营销策略”】

如果还是走白酒的老路线,那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌,无法达到鹤立鸡群的效果。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线?如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质?

一串事实闯入我们的眼帘:金六福

2001~04年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线唯一庆功酒。

答案就在我们眼前,让千百年流传下来的“福文化”与时下正热火朝天的“体育”狂潮相结合,不正是福星酒独特的气质?

2001年金六福在大手笔的动作下,实施“体育营销”的策略。在“体育营销”这个平台上面,金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

品牌营销过程中,品牌的核心价值必须始终如一,而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新,这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾,是品牌持续推广运作的一个大课题。

金六福2001年抓住了体育这张牌,那么创作就要把体育营销做到极致,同时又要把“福”的品牌理念,自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。事实证明坚持“福”的核心价值,坚持体育营销的路线,是金六福和福星酒成功的关键。

【谁是时下最大的福星】

金六福是“中国人的福酒”,是“幸福的源泉”,而福星酒是“运气就是这么好”,那么时下谁的运气最好呢?当然是大福星米卢!

中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线,主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天,米卢差不多成了拯救中国足球的英雄,人人皆说米卢是中国足球的大福星,也有人将这归结为运气好。

总之,和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位,几乎是天生的一对。

但请米卢谈何容易。第一次在沈阳举行的金六福暨国足出线庆功珍藏酒新闻发布会上,当有记者请米卢谈谈酒时,米卢狡猾地答:我只谈足球,不谈酒。当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。

福星酒一出场就非同凡响,再趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花,就更非同凡响了。

策略既定,就看性格了。金六福人都是特别能坚持的人,他们一旦决定了就一定要做到。现在米卢正热,广告效应最为明显,而且找米卢做形象的厂家早就排起了队,金六福要拿就拿第一。

【米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值】

下午四点,我们匆忙地一边在摄影棚里做准备,一边焦急等待金六福和米卢谈的结果。晚8点吴向东来电:答应了!马上来摄影棚!米卢只给一个小时的拍摄时间!

拍片,一共只给一个小时的时间?!要知道正常拍片,单一个镜头布光就要半个小时,二十几个镜头,最起码也要拍一天。可是老米就给一个小时。我们只好现场紧急改方案。

等待多时,大福星米卢来到了摄影棚,米卢换上了我们早已准备好的唐装。说起这件唐装,又是我们颇为得意的一招。

都说2001年是中国年,申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事,刚刚在上海举行的APEC会议上,国家元首们的唐装形象可谓轰动,我们又借势将它用在米卢身上。

广告片和平面匆匆出台,遗憾一堆,但广告效果却出奇的好。米卢说:“喝福星酒,运气就是这么好!”谁能不信呢?谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢?这也更加证明,在广告创作中,最重要的首先是策略。

即使创意和制作稍许差强人意,但只要策略正确,成功总是能够保证的。所谓先做对后做好。

【生命不息,“折腾”不止】

借中国足球队“征战日韩世界杯”之东风,一个以世界杯为主题的长达半年的促销活动又在全国范围内轰轰烈烈展开。

“买金六福酒,看日韩世界杯,1000张球票等着你”开始高声叫卖,这样的活动不但巩固了消费者与品牌之间的关系,更现实的利益是:到2002年6月份之前,金六福肯定会因为这1000张球票再创销售奇迹,而奇迹就是这样在竞争对手稍不留神的时候诞生的。

2001年底,当吴向东告诉我们,今年金六福和福星酒的销量突飞猛进,已经连续3年位居五粮液系列酒之冠,并且和第二位拉开很大差距的时候,我们由衷地为金六福感到欢欣鼓舞。

金六福《井盖篇》一个本来要掉进井里的男子,因为环卫工人无意的帮助,化险为夷,喝福星酒,运气就是这么好! 金六福《球门篇》四十年光阴似刃!中国球迷的心早已在期盼中碎了又碎。

赛场上风雪飘零,球屡屡不进,球门上凝聚的水珠,混杂着雪水、汗水,还有泪水,空气几乎凝固,万马齐喑。直至米卢率国足队一球踢出亚洲,金六福,作为国足庆功酒,一下深入亿万中国人的心。

2002韩日世界杯上中国铩羽而归,回放这支片子,除了再次感受那种荡气回肠的悲壮,更添一份悲怆。

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