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【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌
[ 编辑:admin | 时间:2016-09-06 22:17:32 | 浏览:288次 | 来源:叶茂中 | 作者: ]

2002年世界杯期间,柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时,我们面对如何扭转这个局面,让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。

【如何从名牌到品牌?】

2002年,世界杯期间,柒牌男装以著名的广告片《心动篇》和这句著名的广告语“让女人心动的男人”名声大震!经过长时间的传播,“心动”的概念已成为柒牌核心价值。

与此同时,另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬:《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语。并且在中央台被禁播。

“性感”本无罪,“心动”也是一个不错的概念。 “性感”到位,自有甜蜜诱人处;若是拿捏错了分寸,便是“恶俗”了。 柒牌在前期传播过程中,由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示,给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响,这是柒牌的一个硬伤。

我们都知道,名牌是指高知名度的品牌名,而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑,柒牌已经是一个名牌了,那如何让柒牌成为一个真正的品牌?

如何重塑一个带有负面印象的品牌?

【什么样的男人让女人心动?】

如何既保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受,又改变其低劣的性暗示传播印象?如何找到两全其美而又自然承接的价值点?那“什么样的男人让女人心动?”

关于男人最主流的社会价值观是什么?坚毅?正直?奋发?幽雅?体贴?

此时,社会的竞争日益激烈、国企下岗,失业率上升。而男人身为家里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的社会重压,普遍存在着一种信心危机,对周遭环境日渐严酷的变化,他们开始怀疑自己,是奋斗崛起还是沉沦下去?

当然是前者!那么,何不让柒牌告诉大家:一个让女人心动的男人当然会选择坚强,选择奋起!非常巧的是,柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜,很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?

一个坚强的男人,一个逆境中依然挺立的男人,一个挑战自我、超越自我的男人,一个对自己够狠的男人!这样的男人又怎能不令女人心动呢?这正是柒牌男装所要打造的一个积极、乐观、勇敢、迎风而立的男人形象。

【男人究竟为了什么而“心动”?】

那男人究竟为了什么而“心动”?这是一个商品过剩的消费时代。在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费。那柒牌的目标人群——男人,究竟为什么而消费呢?

男人钟爱的是最懂男人的品牌。万宝路就是最好的佐证!每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人气质,就连叶茂中这厮本人,都是该品牌的忠实拥护者。

同样,柒牌也可以打造成一个最懂男人的品牌——这样的品牌才能为男人所“心动”。应该说,柒牌以往的口号“让女人心动的男人”,已经找到了一个很好的点——“心动”,它已经摆脱掉服装的物理属性如:面料考究,做工精细等。

做一个顶天立地的男人是不容易的,社会对男人的要求天生就高于女人,某种意义上讲,男人是没有退路的。无论境况如何惨烈,男人也要迎着风向前。但是男人也是血肉做的,有时候难免外表坚强内心脆弱。

以一个“人”的角度来衡量,将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式。

于是有了这样一段话:

生活就像一场战斗/谁都可能暂时失去勇气/当我们不能改变世界/我们只有改变自己/男人/就应该对自己狠一点

没有惊天动地的豪言壮语,没有空洞的表白和承诺,更没有高调大声的宣言,只是一种发自内心的理解与鼓励。这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现,就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上,引发了消费者的深深共鸣,甚至成为了座右铭。

正因为如此,“男人,就应该对自己狠一点”成为2003年度最流行的一句话,成为男人们相互间说得最多的一句话,并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。

【狠一点:请李连杰成就柒牌的“励志”】

李连杰出任柒牌形象代言人,使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解,因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。

凭借不屈不饶的斗志,越战越勇的精神,李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地,成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。

不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片:李连杰出演的《武》篇。除了近乎于“美国大片”的视觉之外,《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事:片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手,喻意一种凶猛的“逆势力”。

李连杰的精彩演绎,不仅为广告增加了看点,一个英雄的形象栩栩如生,使得柒牌的品牌形象得以丰满,更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带,是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

【品牌按钮:寻找柒牌独特的表达语言——中国元素】

想要避开高低优劣的直接较量,差异化是最好的选择。作为一个泊来品,大多数西服都竭力表现其品牌的国际感,那么我们是否可以反其道而行之呢?

目前来看,服装的广告几乎都是秀产品,尤其西服,从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀得淋漓尽致。我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至立场。

中国元素!

将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中,希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰,也是特别设计了中式立领,彰显中国味道。

没有想到,广告片播出后,片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强烈的兴趣,好多消费者到柒牌专卖店指名购买这款服装。于是柒牌立马跟进消费者需求,顺势而为。

后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字:柒牌“中华立领”男装。“每个男人都应该有一件中华立领”的诉求,将流行态势推向高潮。立领男装一经推出,便受到消费者热情追捧。当年,这种原本极小众的立领款式居然在市场上供不应求,呈现大众流行态势。

【独占“中华立领”】

中华立领”成为柒牌最有代表性的服装。但柒牌的野心远远不止于此,柒牌的野心是要达成:柒牌“中华立领”不仅仅是一种时髦,而是普通像牛仔裤、T恤衫一样常备,高贵如西服、晚礼服一样精彩!柒牌“中华立领”如何在消费者心目中成为必不可少的选择?

柒牌“中华立领”要告知消费者的就是:人生的重要时刻,不要因为没选择对服装,而失去很多机会。你一旦选择了“中华立领”,就一定能充分展现中国男性的独有气质,获得良机,取得成功。

所以柒牌紧接着又提出:“重要时刻,我只穿中华立领!”

因为中华立领能穿出中国男人的气质;

因为中华立领能出席各种重要场合;

因为中华立领是名人的首选服装。

在演艺界:张艺谋,谢霆锋等等,都喜欢穿着“中华立领”出席各时尚PARTY及颁奖典礼。 中国公认的英雄形象:李小龙,李连杰,陈真,他们公开场合都是穿中华立领。重要时刻,你穿什么?

“每个男人都应该有一件中华立领”,“重要时刻我穿中华立领”,迅速奠定了柒牌“中华立领”的市场地位;由此衍生的一系列柒牌“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。连外交部礼宾司都来向柒牌定制“中华立领”了,你说火不火。

【犀牛褶男裤:防皱专家的差异化诉求】

继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后,柒牌犀牛褶男裤重拳出击。走的是主打一个独特销售主张(USP)的线路,诉求犀牛褶是一种英国专利定型技术,可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。

李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立,刚硬的构图,挺直的人物造型,将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味,在终端抢尽眼球。

画面接着一转,柒牌犀牛褶男裤由下而上升起,笔直的裤线处一道雪光闪过。看,永不变形的裤线!柒牌犀牛褶男裤,只需一瞥,便能感受到那种源自军人正直而勇往直前的精神。

最挺拔的裤线,社交场合的最佳着装,在任何时候只要你挺直胸膛,犀牛褶坚挺的线条就能和你融为一体,始终展现你军人般的男子气概!广告片和平面一经刊播,柒牌犀牛褶男裤销量直线上升,日售量超10000条,同比增长300%以上。

防皱”是个巨大的市场,柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升,相继引进韩国面料、杜邦防皱技术及面料,全面建立柒牌犀牛褶男裤防皱专家的形象。

【历练:从名牌到品牌】

经过2003年春节男装的消费高峰,2004年初服装行业结算战果,大部分男装正愁库存积压大,准备打折计划之时,而柒牌男装春节期间全线断货,特别是李连杰广告片中穿的款式。

柒牌整合传播推广工程不仅得到消费者的认同,在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路,成为中国男装行业品牌价值快速提升的典范。2004年,世界品牌实验室和世界经济论坛评估,“柒牌”品牌价值为17.36亿元!入驻“中国品牌价值500强”!

【2005,中华制造】

“成绩只代表过去,未来还需要打拼”,面对全新的未来,柒牌人又掀开了崭新的一页,奏响了“创国服,赢天下”的宏伟乐章。 2005年,柒牌再度携手李连杰续写中国神话,并结合了最具中国气节的岁寒三友“松,竹,梅”来展现“中华立领”独特的中国气质。

在叶茂中策划机构与柒牌合作的两年多里,柒牌的年销售也实现了从2亿多到10个亿的跨越。

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