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当植入好莱坞成为一场联合营销,植入《速8》的中国移动和QQ赢了吗?
[ 编辑:admin | 时间:2017-04-20 14:06:02 | 浏览:90次 | 来源: | 作者: ]

来源:数娱梦工厂 (微信ID:D-entertainment )

作者: 刘俊英

《速度与激情8》再次火了,除了挤进投资方的中影,最大赢家莫过于植入其中的中国移动和QQ了。

上映至今,《速度与激情8》始终占据大盘超过90%的票房,首周末票房累计10. 88 亿元,打破了由《魔兽》在去年创下的内地进口片 5 天破 10 亿的纪录,而接下来的周一也出现了罕见的工作日1. 7 亿票房,能否超越前作《速7》24. 27 亿的票房成绩,似乎指日可待。

相比三年前伊利舒化奶植入《变形金刚4》时的“粗暴”露出,中国移动、QQ此次的露出较为隐蔽。

三年前始于《变形金刚4》的中国品牌方大肆植入好莱坞,可以说是中国广告主品牌觉醒下全球化扩张的写照,也让好莱坞看到了中国资本的狂热以及渠道的张力。如今,在《速8》,这种选择不得不说越来越“实际”。

参与此次品牌方与《速8》联合营销的世纪鲲鹏战略中心总经理邓琪告诉数娱梦工厂,相较于授权所获得的收入,好莱坞更注重的是在产品品类符合要求的情况下,品牌方的硬广资源是不是强大,平台资源是不是够丰富,能为其提供多少营销资源。

世纪鲲鹏是一家成立于 2006 年的娱乐营销代理公司,主营业务是做影视内容植入、联合推广,目前也涉猎影视内容制作等,此次负责配合获得《速8》形象授权的某品牌在影院的地面推广。

可以看到,此次《速8》与中国移动和qq的娱乐营销也并没有停留于电影中的LOGO露出,还包括品牌授权、联合推广在内的全方位合作。腾讯坐拥微信、QQ两大社交平台,覆盖用户超过 8 亿;而中国移动于 2015 年成立咪咕文化,探索移动互联网业务专业化运营,后者涵盖音乐、阅读、视频、动漫和游戏五方面的内容,成立第一年,总用户数突破 5 亿,渠道价值不言而喻。

“联合营销的目的就是各自有曝光效果,然后各自去做转化。” 邓琪告诉数娱梦工厂。

1中国移动、QQ都植入了《速8》

在票房盛宴之外,电影的火爆当然也能让将产品植入其中的广告主满意,各类豪车品牌当然不会缺席这部满屏特效和爆炸飞车的动作大戏,而让人意外的是,两家中国品牌中国移动和QQ也悄然入局。

QQ在《速8》的植入主要分为两种,一种是内容植入一种是海报植入,且最大的亮点是全部采用了AR技术。如果在影片中,扫描QQ广告牌就会出现一段AR视频,然后会自动跳入到一个赛车游戏H5。除了影片外,海报也隐藏奥秘,扫描竖版电影海报,会出现游戏;扫描横版电影海报,可以获得优惠券。

这并非QQ在好莱坞大片中的第一次植入,在《独立日:卷土重来》中,男女主角使用地月通话软件中断后的一句系统提示语音就是“Thank you for using QQ”,当时在电影尚未开拍时,代理公司就介入谈判。显然在QQ年轻化、国际化的战略下,《独立日》中的品牌植入只是一个开始。

和QQ一样,中国移动在《速8》中的植入同样隐蔽(就在QQ广告牌的上方)。在影片夺取核密码箱时,街道旁出现了硕大的广告牌,也可以看到车窗上倒影的中国移动的LOGO,但出现的时间很短。除了内容植入外, 4 月 14 日,由中国移动咪咕公司独家改编并发行的官方同名手游同步上线。

尽管这样的做法已经具有十足的话题度,不过,上述业内人士认为,此次品牌植入并不能算成功,品牌植入必须要保证观众能够反复看清楚,而不是一闪而过。而无论品牌植入中埋藏了多少彩蛋,观众都不可能在看到的当下马上去实现。

世纪鲲鹏战略中心总经理邓琪告诉数娱梦工厂,其实好莱坞电影植入广告的玩法还是和中国电影有很大的不同,此次QQ和中国移动的广告植入更偏向于“话题性”的露出,而并非广告性的露出,品牌方也做了很多线下的营销活动。

同时,邓琪也认为,中国品牌植入好莱坞电影中相对来说风险还是比较大的,需要基于好莱坞版权方、投资方对品牌的认知,品牌的露出机会也比较少,之前某品牌舒化奶植入《变型金刚4》也是毁誉参半,他们一般会建议顾客去和片方做联合营销。

2当植入好莱坞成为一场联合营销

好莱坞对中国市场的重视不言而喻,虽然《速度与激情8》看上去并没有在创作上特别讨好中国观众,但加入中国演员或者中国“土特产”的广告,显示对国内宣传资源的渴求依然强烈。

北京银幕智慧执行董事侯宝忠透露,好莱坞在挑选品牌植入方时,除了会关注品牌本身的影响力之外、是否选择现金支付之外,配套的媒体价值也是考虑的主要方面之一。

按照好莱坞惯例,植入广告费用并不会太高,和一部全球顶级大片进行植入合作的费用,通常百万美元就可以做到很不错的程度,电影也并不以此盈利。此次《速8》制作费用高达2. 5 亿,品牌植入的费用只是区区小数。

邓琪认为,和传统广告相比,娱乐营销是相对性价比更高的一种做法,和观众的互动性更强,而好莱坞一般在做授权的时候,在考察品牌的同时,也会考虑品牌背后的硬广、平台资源是不是够强大,包括是不是够强,前面几个条件已经足够刷掉很多品牌了,好莱坞更想要的还是联合推广的资源。联合营销的目的就是各自有曝光效果,然后各自去做转化。

可以看到,此次《速8》与中国移动和qq的娱乐营销也并没有停留于电影中的LOGO露出,还包括品牌授权、联合推广在内的全方位合作,腾讯坐拥微信、QQ两大社交平台,覆盖用户超过 8 亿,而中国移动于 2015 年成立咪咕文化,探索移动互联网业务专业化运营,后者涵盖音乐、阅读、视频、动漫和游戏五方面的内容,成立第一年,总用户数突破 5 亿,渠道价值不言而喻。

在QQ与《独立日:卷土重来》的合作中,除了电影内容植入,还配合QQ空间、QQ钱包、QQ会员、兴趣部落等QQ一线资源,全面为电影造势,而此次中国移动旗下的咪咕文化同样于《速8》展开了包括咪咕游戏、咪咕影院、阅读等方面的多种协同推广。

3电影低潮下娱乐营销不会熄火

事实上,中国品牌植入好莱坞大片近些年颇为频繁,当然随之而来就是各种利益相关方的博弈。

比如品牌方可能花了钱植入效果不佳,或者根本没有植入,比如某土特产植入《变形金刚4》,最后同样经历一闪而过的呈现效果,导致品牌方不满,而某合作景区的广告甚至都没后出现,最后还是以官司收场。

侯宝忠认为,好莱坞大IP都是经过市场反复验证过的,基本无风险,而国产电影票房风险较大。一定程度上,国内品牌热衷于好莱坞大片的植入也情有可原。

邓琪认为,从整体来说,娱乐营销近 3 年以来其实一直都是在更新,而且是越来越好玩,而且覆盖面更大。之前可能电影,好莱坞大片上看到更多,但现在电视剧、网剧的和娱乐营销玩法也很多,娱乐营销在大盘上面是一定会越来越有意思的,它是互动性强的营销方式,区别于传统的填鸭式的沟通方式。

同时邓琪也认为,娱乐营销的好处在于,一个是有亮点、有热点,比你生生去想一个创意更有趣的是,可以借助话题性,比如《三生三世》,《人民的名义》中达康书记的杯子、达康书记的GDP,有很多话题点可以做。娱乐营销是一个包装,让比较干巴的营销语言,以更具互动性的方式进入到公众的视野。


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